Bühneneingang

"Sie machen einen riesigen Fehler": Verlagsgründung entgegen aller Widerstände - mit Edith Meinhart & Stefan Lassnig

Zwischen Verlagsgründung und Investigativjournalismus: In Folge 84 erzählen Medienmanager Stefan Lassnig und „Dunkelkammer“-Host Edith Meinhart, wie aus einem Recherchepodcast über die Nonnen von Goldenstein ein eigenes Buch und schließlich ein neuer Verlag entstanden ist. Die Episode beleuchtet, was eine Verlagsgründung in der Praxis bedeutet. Von Finanzierungsfragen und Margen im Buchhandel, über Abhängigkeiten von großen Plattformen, bis hin zur Sichtbarkeit im Vertrieb und die bange Frage, ob man mit einem einzelnen Sachbuch überhaupt Geld verdienen kann.

Fabian Burstein
Hallo und herzlich willkommen am Bühneneingang. Mein Name ist Fabian Burstein, ich bin Kulturmanager und Autor, und in diesem Podcast zeige ich euch den Kulturbetrieb von innen, so wie er wirklich ist. Meine heutigen Gäste sind der Medienmanager Stefan Lassnig und die Journalistin Edith Meinhart. Die beiden sind in unterschiedlichen Funktionen für das Erfolgsformat "Die Dunkelkammer" mitverantwortlich. Mit einem eingespielten Team haben sie eine umfassende Podcastreihe über die sogenannten Nonnen von Goldenstein produziert, die weit über die Medienszene hinaus bis zu den New York Times für Aufsehen gesorgt hat.
Und aus diesem breiten Echo ist nicht nur ein Buchprojekt, sondern gleich ein eigener Verlag, die Edition Lauter, entstanden. In der heutigen Folge geht es darum, wie man journalistische Coups unternehmerisch interpretiert, was es bedeutet, aus einem erfolgreichen Podcast ein Verlagsprojekt zu machen und welche Hürden, Überraschungen und Learnings die Buchbranche selbst für zwei Medienprofis bereithält. Lieber Stefan, liebe Edith, herzlich willkommen am Bühneneingang.

Edith Meinhart
Hallo Fabian.

Stefan Lassning
Danke für die Einladung.

Fabian Burstein
Für all jene, die jetzt die angesprochenen Nonnen von Goldenstein vielleicht gar nicht kennen in meiner Kunst- und Kulturbubble: Was war denn das für eine Geschichte?

Edith Meinhart
Es geht um drei Ordensschwestern, die letzten drei der Augustiner-Chorfrauen in Elsbethen in Salzburg, die da vor 150 Jahren vor Bismarck geflüchtet sind nach Salzburg und dort eine Ordensschule gegründet haben. Dann ist irgendwann der Nachwuchs ausgeblieben. Die drei Frauen, Schwester Bernadette, Schwester Rita, Schwester Regina, sind übrig geblieben, alle in ihren Achtzigern, und mussten auf Druck von Rom ihr Kloster abgeben an einen Oberen, den sie sich selbst ausgesucht haben. Der heißt Probst Markus Grasl und steht dem Stift Reichersberg in Oberösterreich vor.

Und diese Wahl hat sich als großer Irrtum herausgestellt, wie sie selbst sagen. Sie haben ihr ganzes Anwesen - jetzt muss man sich vorstellen, das ist im Süden von Salzburg - eine unfassbar wertvolle Immobilie, also sicher um die 30 Millionen wert oder viele Millionen. Ich bin keine Immobilienmaklerin, ich will mich da jetzt nicht festlegen lassen. Die haben das übergeben, je zur Hälfte an das Stift Reichersberg und zur Hälfte an die Erzdiözese Salzburg, mit dem Versprechen, ihren Lebensabend im Kloster verbringen zu dürfen. Dieses Versprechen wurde sofort gebrochen. Sie wurden ins Altersheim verfrachtet, tatsächlich gegen ihren Willen, auch ohne sie vorher zu informieren. Und dort sind sie dann 1 ¾ Jahre später ausgebüxt und haben ihr altes Kloster quasi besetzt. Und das hat dann tatsächlich weltweit Schlagzeilen gemacht.

Fabian Burstein
Also eine unglaubliche Geschichte über Widerständigkeit, über die Kirche, über die Verstrickung von unterschiedlichen Interessen zwischen Glaube und Immobiliengeschäften vielleicht. Vielleicht könnt ihr erklären, eben prototypisch anhand dieser Geschichte, wie diese Zusammenarbeit - ich habe ja schon gesagt, in unterschiedlichen Rollen seid ihr zuständig - wie diese Zusammenarbeit in der Dunkelkammer mal abläuft. Wie findet man raus, dass diese Geschichte auf der Straße liegt? Wo sind da eure verschiedenen Rollen? Wie greift das ineinander? Wie bringt man das einmal wirklich auf den Weg?

Edith Meinhart
Also in dem Fall war es so, dass eine ehemalige Schülerin der Nonnen an die Dunkelkammer geschrieben hat und die Geschichte schon in den Mails skizziert hat. Und ich bin dann zwei, drei Wochen später in den Zug gestiegen und nach Salzburg gefahren, weil das ist ganz wichtig. Die Geschichte hat unglaublich geklungen. Wir haben die alle gelesen einmal, aber man muss sich dann mit den Leuten reden. Und wie ich dort im Altersheim gesessen bin, den ersten Podcast gemacht habe, was ja auch wichtig war, glaube ich, für die Hörerinnen und Hörer, die Nonnen dann selbst zu hören, war schon klar, dass das eine unglaubliche Geschichte ist. Und auch wenn man die Stimmen gehört hat, gewusst hat, dass die nicht lügen.

Ja, und so ist das dann sind da mehrere Podcasts entstanden. Und wie die dann ins Kloster zurückgegangen sind und das weltweit aufgeschlagen ist, haben wir weiter berichtet und dann, glaube ich, schon relativ früh gesagt, wir werden dazu auch ein Buch machen, weil die Geschichte sich einfach auf so vielen Ebenen prototypisch für gesellschaftliche Themen eignet. Also es geht ja um die Würde des Alters, es geht um Menschenrechte, um den freien Willen des Menschen, um die Rolle der Frau in der Kirche und so weiter. Da haben wir eigentlich sofort weitergedacht, dass das nicht nur Podcasts sein sollen.

Stefan Lassnig
Ich möchte noch zwei Aspekte ergänzen. Erstens war einer, der dann den Verlag mitgegründet hat, der Stefan Kaltenbrunner, sehr stark darin, uns darin zu bestärken, zu sagen: Machen wir ein Buch daraus. Und das wiederum hat einen zweiten Aspekt im Hintergrund, nämlich im zeitlichen Vorfeld dieser Ereignisse haben wir mit der Dunkelkammer, also konkret der Stefan Kaltenbrunner und der Michael Nikbakhsh, eine Serie gemacht mit dem Peter Hochegger. Und zwar zum Buch von Peter Hochegger, das der Stefan Kaltenegger geschrieben hat, "Die Schattenrepublik". Und das war ja eine Mischung aus Bühnenauftritten, aus Podcasts und eben diesem Buch. Und in dieser Phase haben wir festgestellt, dass sich diese zwei Medien extrem gut ergänzen. Also Buch und Podcast, die passen gut zusammen. Aus verschiedenen Gründen können wir gerne darauf eingehen, wenn du willst. Aber jedenfalls, da haben wir schon in der Phase gesehen, das ist ein Match, wenn man diese zwei Medien miteinander kombiniert. Und in dem Fall war es ja so, dass aus dem Buch "Die Schattenrepublik" eine Podcastserie entstanden ist, eine höchst erfolgreiche, von der ganz viele Menschen heute noch reden, dass sie sagen: Ja, den Hochegger, den haben sie sich auch angehört. Und in dem Fall war es dann umgekehrt. Die Edith hat die erste Podcastfolge gemacht, die zweite Podcastfolge gemacht. Und nach der vierten, fünften haben wir dann beschlossen, wir machen daraus ein Buch. Und wir machen nicht nur ein Buch, wir machen sogar einen Buchverlag. Aber das war in dem Fall umgekehrt. Also da hat es aus dem Podcast ein Buch entstanden und davor ist aus dem Buch ein Podcast entstanden. Aber in beiden Fällen hat man gesehen, dass die zwei Medien sehr gut harmonieren.

Fabian Burstein
Du hast das angesprochen. Deine Rolle ist ja auch eine unternehmerische vor dem Hintergrund, die gehört maßgeblich, also sprich mehrheitlich das Unternehmen Missing Link als Produktions- und Vermarktungsplattform. Du bist auch unmittelbar dadurch beteiligt an dem Unternehmen, das auch die Dunkelkammer produziert. Hast du mit diesem Blick, also du moderierst auch Podcasts, aber das sind ja eben zwei Blickwinkel, hast du gleich zu Beginn aus dieser Brille gemerkt: Okay, da entsteht gerade etwas, das genau dieses Potenzial hätte als medialer Mischkonzern, sage ich jetzt einmal?

Stefan Lassnig
Ja, ich finde, wir sind also unsere Unternehmens-DNA besteht aus guten Inhalten und gutem Journalismus. Und ich bin da eher kanalagnostisch, wobei ich eigentlich gesagt habe, ich mache nie mehr was mit Papier. Also ich wollte eigentlich von dem Papier weg und habe gesagt, wir machen nur mehr digitale Sachen, also Podcasts oder vielleicht andere digitale Plattformen, aber nichts mehr mit Papier. Und das Buch ist irgendwie reingerutscht, weil eben wir in der Phase das Gefühl gehabt haben, es könnte unternehmerisch Sinn machen, diese zwei Medien miteinander zu verknüpfen, also Buch und Podcast.

Fabian Burstein
Da hätte ich eine Frage an euch beide. Ich beobachte etwas an mir, nämlich dass, wenn man in diese neuen Medienwelten reingeht, aber anders sozialisiert wurde, das trifft auch auf mich zu, dass man trotzdem noch so einen schwachen Punkt hat und Liebe bekommen will aus der alten Medienwelt, weil man einfach dort sein Referenzsystem hat. Nun seid ihr aber beide, kommt ihr aus dem Printjournalismus. Edith, du warst so viele Jahre quasi eine Stütze der Profil-Investigationen. Ist das bei euch auch noch so, dass ihr euch dann am Ende des Tages denkt: Nein, ich möchte dann ein bisschen Anerkennung, möchte ich in der anderen Medienwelt schon noch haben?

Edith Meinhart
Ja, man könnte es so lesen. Ich glaube aber, dass ich wahrscheinlich ist das der gleiche Grund, den du jetzt da genannt hast, eher manchmal das Gefühl habe, es gibt Geschichten, die sind als Podcast am besten zu erzählen, aber es gibt auch Geschichten, die erfordern dann noch die Tiefe, die Langsamkeit eines Buchs. Und es war interessant, was der Stefan gesagt hat mit dem Hochegger-Podcast, weil es bestand schon die Angst auch, dass sich das Buch dann gar nicht mehr verkauft. Weil man könnte natürlich sagen: Warum soll ich, wenn ich mir jetzt X Folgen von Hochegger angehört habe, noch das Buch kaufen? Trotzdem haben das die Leute gemacht, sogar sehr viele. Und bei den Nonnen ist es ähnlich. Ich kriege sehr oft die Reaktion, dass die Leute zwar schon alles wussten von der Geschichte, von dem Podcast in vielen Medien, die darüber berichtet haben, aber trotzdem sagen, wenn sie das Buch gelesen haben: Jetzt habe ich die Geschichte erst verstanden, jetzt habe ich die ganzen Zusammenhänge erst gesehen.
Und manchmal erschließt sich die Geschichte in ihrer Tiefe tatsächlich erst, wenn man sie komplett erzählt. Weil auch die mediale Berichterstattung ist halt quasi rollierend. Du liest dann da eine Headline, da steigst du ein bisschen ein, aber am Ende haben die Leute gesagt: Ganz habe ich es nicht verstanden. Was hat der Instagram-Betreiber jetzt für eine Rolle? Was genau hat der Probst da gemacht? Und dann liest du das Buch und dann ist das aus einem Stück und dann hast du einen völlig anderen Blick drauf.

Stefan Lassnig
Ja, wir möchten auf die Frage eingehen wegen den Props aus der alten Welt. Ich würde für mich in Anspruch nehmen, dass das nicht mehr eine Hauptmotivation ist. Ich meine, es freut natürlich, wenn sie dann kommt. Aber mein Turning Point war, wie die ersten Medien in Österreich die Geschichte aufgegriffen haben, weil es ist ja nicht unbedingt üblich, dass man das klassische Medienpodcasts zitiert. Es wird jetzt mehr, es wird häufiger, sie kommen auch nicht mehr dran vorbei, aber es ist jetzt nicht so üblich. Und das war dann schon ein großes Erfolgserlebnis, wo die Kronenzeitung und der OR Salzburg, glaube ich, waren die ersten zwei, die die Geschichte von der Edith aufgegriffen haben und wo es dann langsam international geworden ist, nach Deutschland übergeschwappt ist und dann überhaupt weltweit. Da haben wir dann gewusst, okay, der Stoff ist einfach so gut, dass er offenbar weltweit Interesse findet.

Und natürlich, das gebe ich offen zu, weckt das sofort bei mir natürlich ein unternehmerisches Interesse. Wenn ein Stoff weltweit funktioniert in der Berichterstattung und wir haben dann die Kommentare gelesen und eben nicht nur auf heimischen Portalen, sondern international. Und du hast gesehen, wie sehr diese Story emotionalisiert, wie sehr sie die Leute interessiert. Und natürlich weckt das dann auch ein kaufmännisches Interesse, ja klar.

Fabian Burstein
Ich meine, es ist ein Phänomen, wenn man solche Coups landet und dann auch mit so viel Aufmerksamkeit gesegnet ist, gesegnet im wahrsten Sinne des Wortes, dass die Leute glauben, dass es das unter Anführungsstrichen umsonst gibt. Also sprich, dass das nur eine wahnsinnig schöne, erbauliche und euphorische Komponente hat. Ich könnte mir aber sehr gut vorstellen, gerade wenn man sich es auch mit der katholischen Kirche anlegt, dass da dann viel Druck zusammenkommt, juristisch, politisch, kirchlich, aber vielleicht auch viel subtiler, weil das bewegt ja wahnsinnig viele Menschen. Wie war das für euch?

Edith Meinhart
Interessant. Wir haben natürlich damit gerechnet, weil es bei jeder investigativen und journalistischen Arbeit so ist, dass das Gegenüber in der Regel mächtiger ist. Sonst wäre es eigentlich per se nicht investigativ. Also es gibt immer Leute, denen es nicht gefällt, was man macht, wenn man was aufdeckt. In dem Fall war das Überraschende für mich, dass da viel auch aus der eigenen Branche gekommen ist.

Also ich war eigentlich konsterniert, wie schlecht Kolleginnen zum Teil recherchiert haben oder wie nachlässig sie gleich auf Gegenchecks verzichtet haben. Ich sitze ja öfter auf Podien und halte flammende Plädoyers für den sorgfältigen, unabhängigen Journalismus. Und ich habe mir manchmal gedacht, und ich habe das auch immer vehement vor mir gewiesen, dass Journalist:innen so arbeiten. Aber ich muss sagen, das hat mich schon.

Also wie soll ich sagen? Ich glaube, dass das Ausfluss dieses Drucks ist, von dem du gesprochen hast, dass einfach nicht alle Journalisten diese Stärke oder vielleicht auch den Rückhalt der Redaktion haben, dem Druck zu widerstehen. Und ich bin mir da manchmal als kleine Podcasterin relativ einsam vorgekommen. Es gibt auch sehr gute, seriöse Medien natürlich. Ich will das jetzt nicht so pauschalieren, aber das war interessant, dass der Druck eigentlich eher ein bisschen von der Seite oder von hinten gekommen ist.

Stefan Lassnig
Wir haben von Anfang an damit gerechnet, dass es unter Umständen auch juristische Maßnahmen gibt, die getroffen werden gegen uns. Das ist bis jetzt ausgeblieben. Unter anderem natürlich deswegen, weil die Protagonistin, die Edith, ausgezeichnete Journalistin ist und weiß, was sie tut. Und auch wir haben ja auch im Team, haben wir alle, fast alle rechtliche Expertise, was also Recht und Journalismus betrifft. Also wir haben da schon aufgepasst.

Aber es war so hintenrum schon da oder dort die Signale, also wir sollen da besser nicht weitermachen und es wäre doch für alle besser, wenn das nicht eskalieren würde. Also das hat es schon gegeben, aber wie die Edith sagt, das ist ja eigentlich berufsimmanent. Also wenn das nicht passiert, dann haben wir ja was falsch gemacht.

Fabian Burstein
Es war dann offenbar, gab es den Moment, wo ihr gesagt habt, okay, wir machen jetzt etwas auf der Buchebene. Wart ihr da zuerst bei etablierten Verlagen und habt es den Stoff gepitcht, wie man so schön sagt? Oder war für euch sofort klar, nein, das machen wir in der eigenen Schmiede, das wird ein Ast von unserem unternehmerischen Engagement?

Edith Meinhart
Also ich war zuerst bei anderen Verlagen, die waren auch sehr interessiert, aber schwierig war die Geschwindigkeit, weil wir das Buch vor Weihnachten auf den Markt bringen wollten und für die Verlage das natürlich ein Horrorprozess gewesen wäre, weil das Frühjahrsprogramm war eigentlich schon fertig. Die nächste Option, die jetzt easy gewesen wäre für einen etablierten Verlag, war Herbst.

Das war viel zu spät, da wären wir jetzt noch nicht draußen gewesen. Und ich war total damit beschäftigt, ein Buch zu schreiben. Du hast selbst viele Bücher geschrieben. Du weißt, was das für ein Prozess ist. Da versinkt man ja für Monate lang in der Schreibwerkstatt.

Also die Entscheidung, dann den Verlag zu gründen, war von meiner Seite aus. Ich habe gewusst, das sind vier Leute, denen ich bedingungslos vertraue, die extrem gut sind auf ihren jeweiligen Gebieten. Ich habe mich da einfach committet und dann wieder dem Schreiben gewidmet.

Da muss ich jetzt an den Stefan übergeben, wie das dann weitergegangen ist, weil der Verlag hat sich quasi gegründet. Ich bin da zwar als Gesellschafterin dabei, aber ich habe scherzhaft gesagt, sie müssen mir dann erzählen, einmal bei welcher Verlagsgründung ich da eigentlich dabei war.

Stefan Lassnig
Ja, es war tatsächlich so. Wir haben aber eben gemeinsam mit der Edith das auch so entschieden, weil es auch sinnvoll war, dass sie sich aufs Schreiben konzentriert und nicht mit Verlagsgründungsdetails dann in der Phase betraut ist. Es waren zwei, drei Besprechungen und eine WhatsApp-Gruppe. Auf dieser Basis haben wir dann den Verlag gegründet.

Die Geschwindigkeit war ein Thema, wie die Edith schon gesagt hat, aber auch der Reiz, das selbst zu machen, ohne überhaupt genau zu wissen, was wir da machen. Wir haben aber gesagt, wir können bestimmte Dinge, die wir für dieses Buch brauchen, auf jeden Fall. Da waren wir uns ganz sicher.

Also wir haben die kaufmännische Erfahrung, wir haben die Managementerfahrung, wir haben die inhaltliche Kompetenz und zwar um, also das war das, was wir am unbestrittensten haben. Wir haben Social-Media-Kompetenz, wir haben die Podcasts. Man darf ja nicht unterschätzen, dass unser Podcast-Netzwerk natürlich auch für die Bewerbung des Nonnen-Buchs sehr stark eingesetzt wurde, dann, wo es ein Buch gegeben hat. Also ich habe jetzt nicht mehr nachgeschaut, aber ich glaube, wir haben die Werbung für das Nonnenbuch insgesamt 500.000 Mal ausgespielt in unserem Netzwerk. So oft, dass man selber dann die Werbung schon auf die Nerven gegangen ist. Jetzt haben wir sie dann einmal ein bisschen zurückgefahren.

Aber also wir haben ganz viele Voraussetzungen gehabt, wo wir gewusst haben. Und es sind in dieser Viererrunde waren ja jetzt mehrere Leute dabei, die bereits Bücher geschrieben haben und die bereits Erfahrung gehabt haben in dem Bereich. Und die haben alle gesagt, also das, was wir brauchen, um ein erfolgreiches Buch zu machen und auch zu promoten und zu vertreiben, das haben wir fast alles selbst. Also warum soll man es nicht probieren?

Fabian Burstein
Und war es dann eigentlich die Skills, die ihr euch im Rekordtempo aneignen musstet?

Edith Meinhart
Also es war schon erstaunlich. Man kann sich eigentlich die Leute gar nicht zusammensuchen. Das ist wie durch ein Wunder irgendwie zusammengefallen, dass der Johannes Weiringer die Expertise hat, die finanzielle, die juristische, die geschäftsführerische, auch der Stefan als Medienmanager.

Der Stefan Kaltenbrunner, selbst schon Bücher gemacht hat, weiß, wie man Titel macht, wie man Cover macht, wie man mit Druckereien redet. Wir haben die Fotografen an der Hand, wir haben die Vermarktung, wir haben die journalistische, inhaltliche Kompetenz. Wenn man das jetzt am Reißbrett aufsetzen würde, dann musst du ein Jahr suchen, bis du diese fünf Leute zusammenbringst, wenn dir das überhaupt gelingt.

Ich glaube, das war eigentlich dieses magische Momentum, dass wir gesagt haben, wir haben alles. Und wir haben auch die Leidenschaft, den Glauben an dieses Buch. Es wäre fast absurd gewesen, in der Konstellation es dann nicht zu machen.

Stefan Lassnig
Ja, und ich glaube, was man noch dazu sagen muss, ist, wir sind jetzt alle fünf Unternehmerinnen und Unternehmer. Und wir wollten uns da nicht in Abhängigkeit begeben, eben mit einem anderen Unternehmen, das dann bremst, das dann dreinredet. Und ich meine das jetzt gar nicht negativ, sondern das ist halt der, die machen das halt so. Aber wir sind halt jetzt diese Eigenständigkeit sehr gewohnt. Und wir sind diese Attitude, das machen wir jetzt. Das sind wir jetzt schon sehr gewohnt. Und nicht umsonst heißt ja der Claim, der Dunkelkammer, unerschrocken und investigativ.

Ich meine, das hat in dem Fall, das unerschrocken war in dem Fall auch sehr brauchbar und sehr praktisch für unser Buchprojekt. Ich finde ja, dass also neben dem, was wir jetzt aufgezählt haben, was wir alles können, war eigentlich also eine riesige Herausforderung die physische Distribution. Weil das ist eigentlich das, was man nicht selber machen kann. Also alles andere hat man irgendwie selber in der Hand, aber diese physische Distribution von diesen gedruckten Büchern, die ist wirklich, wirklich eine große Herausforderung.

Fabian Burstein
Ich meine, man hört das bei euch ja raus, da geht es an vielen Punkten um Selbstermächtigung auf allen Ebenen, um dass man inhaltliche Kontrolle behält, dass man auch in den Zeitplänen unabhängig bleibt. Also sprich, dass man sich nicht unterwirft der klassischen Logik, ein Jahr vorher muss das Programm fertig sein und so weiter und so fort. Nun weiß ich aber auch, und das schließt an das an, was du sagst, dass die Wertschöpfungskette im Buchmarkt extrem komplex ist. Könnt ihr das jetzt mit euren neuen Erfahrungswerten einmal kurz umreißen, was da alles mitspielt?

Edith Meinhart
Ja, also das war vielleicht, wenn du nach Learnings fragst, tatsächlich ein Learning, wie viel an dieser Wertschöpfungskette dranhängt. Man hört immer wieder, Papier ist teuer, der Druck ist teuer, das ist tatsächlich sehr teuer. Dann diese Bücher, wie der Stefan schon gesagt hat, so ein Buch, ich habe es abgewogen, jetzt habe ich vergessen, wie schwer ein Buch ist, aber da kommt, wenn man 20 Bücher hat, schon gleich eine Last zusammen, die ich nicht mehr tragen kann. Also es sind immer LKWs im Spiel, Speditionen, Lager, Logistik. Und ganz viel bleibt dann im Buchhandel, der aber auch eigentlich unter einer wirtschaftlichen Bedingungen leidet und nicht im Überfluss lebt.

Also ich glaube, es sind dann, was im Buchhandel bleibt, auch zwischen 50/60 Prozent. Also von dem ganzen Buch bleibt dann eigentlich fast am wenigsten dem, der das schreibt. So wie überhaupt in kreativen Produktionen. Also so gesehen ist es schon auch interessant, zu versuchen, einen Teil der Wertschöpfungskette da selbst wieder in die Hand zu kriegen. Auch um die, die die Inhalte schaffen, vielleicht da besser zu bezahlen. Wobei die Frage ist, ob das gelingt, weil tatsächlich hat man viel der Wertschöpfungskette nicht in der Hand. Also für mich war das erstaunlich, wie viel Geld da von dem, was das Buch dann kostet, auf der Strecke bleibt.

Stefan Lassnig
Ich möchte an einem Punkt anfangen, wo wir, wir haben gesagt, wir müssen eine Vorfrage klären, nämlich ob das Buch überhaupt distribuiert wird, physisch. Und im Zuge dessen ist mir ganz klar signalisiert worden, wir sollen doch zum etablierten Verlag gehen, da könnte ja jeder kommen und einen Verlag gründen. Und nur durch, ja, wir nennen das jetzt, sagen wir mal, sehr intensive Verhandlungen, ist es dann gelungen, eben diese Zusage zu kriegen, dass es überhaupt distribuiert wird.

Und da war für mich dann schon klar, der Buchhandel funktioniert anders, als ich mir das gedacht habe. Es ist ein sehr standardisiertes, sehr eingespieltes, sehr starres, und das sind jetzt alles nette Worte, eigentlich System. Und da wartet niemand darauf, dass jemand kommt und sagt, ich mache das jetzt anders. Und ich bin ja froh im Nachhinein, dass ich das alles nicht gewusst habe. Weil das hätte mich vielleicht tatsächlich abgeschreckt. Und ich sage ja da immer den Spruch, alle sagten, das geht nicht, dann kam einer, der wusste das nicht und hat es einfach gemacht. Und das war in dem Fall so. Also wenn ich gewusst hätte, was da alles auf uns zukommt, dann hätte ich mich vielleicht davon abschrecken lassen. Aber also sagen wir mal, Innovation und Buchhandel, das sind jetzt nicht unbedingt die besten Freunde.

Edith Meinhart
Was ich auch interessant gefunden habe, das führt jetzt ein bisschen weg vom Buchhandel, aber die Konstellation, in der wir dann zusammengekommen sind, hat auch ermöglicht, dass unsere Prozesse so extrem schnell geworden sind. Ich habe das noch nie irgendwo erlebt, dass man für eine Buchcover-Entscheidung in Wahrheit eine Viertelstunde braucht. Also es war sofort klar, wir haben Bilder vom großartigen Fotografen Philipp Horak gehabt.

Und ich glaube, ich habe ein Bild in die WhatsApp-Gruppe gestellt, die der Stefan schon erwähnt hatte. Und die Entscheidung ist innerhalb von 10/15 Minuten gefallen, dass das das Titelbild ist. Der Stefan Kaltenbrunner hat sofort einen Titel gemacht. Wir haben alle gesagt, super.

Und ähnlich war es mit dem Logo, ähnlich war es mit dem Verlagsnamen. Da haben wir uns ein bisschen länger geplagt mit dem Brainstorming. Aber wie er dann da war, waren sofort alle dabei. Also das sind Prozesse, die dauern in großen Unternehmen Wochen, Monate.

Fabian Burstein
Also das hat man ja, diese Erkenntnis ist oft in ganz unterschiedlichen Gewerken des Kunst- und Kulturbetriebs, dass wenn plötzlich da Leute kommen, die jetzt das nicht eingelernt bekommen haben von der Pieke auf, wie man das macht oder was Synonym ist mit Professionalität, dass das plötzlich unglaubliche Fahrt aufnimmt, ohne dass man jetzt tatsächlich einen wirklichen Qualitätsunterschied sehen würde. Das ist ein Phänomen, tatsächlich.

Stefan Lassnig
Also ich möchte das jetzt schon nur zitieren, weil es mir so im Gedächtnis geblieben ist. Also ein sehr mächtiger Manager aus der Buchwelt hat zu mir gesagt: Herr Lassnig, Sie machen einen riesigen Fehler. Und ich habe dann gesagt: Ja, lass uns das mein Fehler sein, ist okay, aber das wird ein Erfolg, das Buch. Und der hat dann gesagt: Sie werden ein paar hundert Stück verkaufen.
Und ich weiß nicht, ob es viele Leute gibt, die sagen, wenn jemand in der Branche so mächtig ist und sich so lange schon mit dem Thema beschäftigt, wenn der sagt, sie machen einen riesigen Fehler und sie werden ein paar hundert Stück verkaufen, ob man dann trotzdem in die Druckereien einen Auftrag schickt über 4000 Stück. Und wir haben das halt gemacht. Jetzt kann man sagen, ein bisschen irre.

Aber wir haben, glaube ich, was in der Gruppe kollektiv vorhanden war, war das Wissen und der Glaube an den Stoff und dass das die Leute interessiert und natürlich auch, dass die Edith ein Buch schreiben kann. Also das war ja auch, ich hätte mich nie auf das Abenteuer einlassen, wenn ich nicht gewusst hätte, die Edith schafft es. Weil wir haben ja das alles schon in dem zu dem Zeitpunkt alles schon fixiert, wo das Buch noch nicht einmal da war. Also wir haben ja das parallel gemacht, im Vertrauen darauf, dass alle ihren Job erledigen. Und das hätte man nie machen können, wenn wir das Vertrauen nicht gehabt hätten.

Fabian Burstein
Nun weiß ich ja, dass euch eine starke investigative Kraft antreibt. Und deshalb muss ich euch auch fragen, ob es euch nicht manchmal ein bisschen die Schuhe ausgezogen hat. Erstens einmal dahingehend, in was für einen konzentrierten Markt ihr da eintretet. Und zweitens, was es da für Chancen gibt auf diesem Markt, auch was Bestsellerlisten betrifft, was Platzierungen betrifft. Also ich meine, jetzt ich als normaler Buchhandelsgeher würde mal denken, das ist alles inhaltlich getrieben oder faktisch getrieben. Ich weiß aber, dass das nicht so ist. Habt ihr diese Erfahrung auch gemacht?

Edith Meinhart
Ja, das habe ich jetzt tatsächlich ein bisschen von der Seite mitgekriegt. Aber es ist offensichtlich nicht so, dass, wenn man in Thalia oder Morawa vor einem Regal steht und das sind die Sachbuchenbestseller und die Belletristikbestseller, dass das immer nur das Leserinneninteresse widerspiegelt. Wie genau das geht, weiß ich nicht. Aber wir haben es trotzdem in diese Bestsellerlisten geschafft. Und das hat uns doppelt gefreut, weil wir da nicht angeschoben haben, weder also finanziell oder auf andere Weise. Aber ich habe das schon mitgekriegt, dass das üblich ist auch.

Stefan Lassnig
Also die wesentlichen Zutaten hast du ja schon erwähnt. Es ist ein hochkonzentrierter Markt. Also in hochkonzentrierte Märkte verteilt sich die Macht ja asymmetrisch, also in dem Fall zugunsten des Buchhandels und zugunsten der großen Player. Und ich war schon sehr überrascht, was alles geht mit Geld. Und wir haben aber gesagt, wir haben kein Geld. Und das hat uns am Anfang nicht unbedingt große Sympathien eingebracht bei den Playern. Weil die haben gesagt, den wir kennen den Verlag nicht. Okay, die Autorin, ja, den Namen haben wir vielleicht schon mal gehört, aber Edition Lauter, was soll das sein?

Also ein großes Unternehmen hat gesagt, jetzt müssen wir wegen euch einen neuen Kunden anlegen in der Buchhaltung. Wo ich mir dann gedacht habe, okay, gut, wenn das Eintrittsbarriere ist, dann ist das wirklich ziemlich lowkey. Und das war dann so, dass wir gemerkt haben, wir kriegen dann null Unterstützung und null, also niemand hat auf uns gewartet.

Fabian Burstein
Und es war dann nur so, dass das sind das im öffentlichen Interesse, natürlich auch durch die Werbung, die wir gemacht haben, durch die Podcastwerbung, durch die Podcasts selber, durch das mediale Interesse in der Geschichte, die auch die großen Player nicht an uns vorbeigekommen sind. Aber ich habe fast die Vermutung, es war nicht ganz freiwillig.

Edith Meinhart
Wir waren ja auch, das muss man dazu sagen, alle mit eigenem Geld drinnen. Wir haben das alle vorfinanziert. Das heißt, wir sind in ein persönliches Risiko gegangen. Das macht es noch einmal interessanter. Und dass wir keine Overheads haben oder sehr geringe, das liest sich gut am Papier, hat aber eine Auswirkung. Das heißt nämlich, dass jeder bei allem anpackt. Und das war auch eine Bedingung, die bei uns erfüllt war, weil sich niemand von uns für irgendwas zu gut, und sei es, ein Paket wegzuschicken oder irgendwelche Bücher irgendwo hinzuschleppen. Der Nik ist mit seinem Auto zum Auslieferungslager gefahren, wie wir dann zu wenig Bücher hatten. Also da gibt es niemanden, an dem man irgendwas delegieren kann. It's us.

Stefan Lassnig
Ja, das Bild vom Michael Nikbakhsh mit den Bücherkartons und der Sackrodel, das habe ich auch total im Kopf. Also ich kenne nicht viele, die so schon so eine Berufskarriere gemacht haben und dann Bücher in Kartons herumschieben. Aber so wie die Edith sagt, das war halt auch Teil der Gründungsgeschichte, dass wir gesagt haben, ja, jetzt haben wir keine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, und wir wollen jetzt einmal im ersten Schritt keine. Wir sind mit unserem eigenen Geld da drin, dann machen wir es halt auch selber.

Fabian Burstein
Aber da habt ihr schon ein Gefühl dafür gekriegt, natürlich, nehme ich mal an, dass, wenn man diesen öffentlichen Druck nicht erzeugen kann, also von der anderen Seite, von der Konsumentin, vom Konsumenten, dass es für einen kleinen Verlag wahrscheinlich wahnsinnig schwierig ist, in dieses Getriebe reinzukommen, oder?

Edith Meinhart
Ja, definitiv. Also ich glaube, dass das auch jetzt für unsere neuen Bücher eine, das wird interessant. Ich glaube allerdings, dass wir mit der Edition Lauter auch eine Nische besetzen, die von den anderen Verlagen nicht so liebevoll bespielt wird, nämlich diese journalistisch-investigativen Geschichten, die aber gleichzeitig gut erzählt sind. Weil ich glaube, auch das Nonnen-Buch ist ein, ich will mich da jetzt nicht selbst loben, aber es ist eher ein Buch, das es in Österreich so als Genre nicht so groß gibt, nämlich diese Narrative Non-Fiction-Abteilung. Da rechne ich mir schon aus, dass es Bedarf gibt. Und die Nachfrage nach dem Hochegger-Buch oder auch dem Nonnen-Buch bestätigt uns da eigentlich.

Stefan Lassnig
Oder auch um einen anderen Verlag zu nennen, das Buch über den René Benko vom Rainer Fleckl und dem Sebastian Reinhardt hat sich auch sehr gut verkauft in Österreich und in Deutschland. Das fällt auch in dieses Genre rein. Und es ist ja, also da gibt es einen Bedarf. Es gibt die Journalistinnen und Journalisten, die das können in Österreich. Und ich sehe das auch als, also das war unser Pilotprojekt sozusagen, aber von der DNA her haben wir, glaube ich, da einen richtigen Ansatz jetzt gewählt, den man durchaus weiterdenken kann. Aber nur, was du davor gesagt hast, finde ich extrem wichtig. Der Büchermarkt schottet sich selbst ab und verhindert damit natürlich auch da oder dort eine gewisse Innovation.

Also ich war ja teilweise über die Abläufe und Prozesse erschüttert. Ich habe sogar, ich lasse mich sogar zu der Aussage hinreißen, also ein Teil der Krise in der Buchbranche ist schon hausgemacht. Das gilt übrigens für die Medienbranche genauso. Also ich will jetzt da nicht irgendeine andere Branche anpatzen, aber ich war teilweise erschüttert, wie wenig digitalisiert zum Beispiel dort die Prozesse sind. Also weil bei Amazon ein Buch in Handel bringen, hat mich jetzt ungefähr eine Stunde Arbeit gekostet. Und da kriege ich perfekte Auswertungen, da ist alles digital. Da kann ich jederzeit reinschauen, da kann ich jederzeit eingreifen, da kann ich jederzeit Preise ändern. Ich kann Statistiken mir herausziehen, ich kann Abrechnungen anschauen.

Das ist alles total super digitalisiert. In anderen Bereichen ist es nicht so. Und da habe ich schon das Gefühl, das entsteht unter anderem auch darin, weil sich die Branche halt abschottet. Ich bin mir sicher, wenn wir nicht diesen öffentlichen Druck erzeugen hätten können, wären wir nie in irgendeiner Buchhandlung gewesen. Also die ersten Reaktionen waren wirklich so, dass ich das Gefühl gehabt habe, wenn wir da jetzt nicht viel Geld einzahlen, dann stellen die uns sicher nicht in die Auslage. Das haben wir nur deswegen geschafft, weil diese Sogwirkung entstanden ist, die wir eigentlich zum Großteil selber verursacht haben. Aber ohne diese Sogwirkung und ohne Geld wäre gar nichts passiert, glaube ich.

Fabian Burstein
Aus euren Erzählungen nehme ich aber gleich was mit, was meine nächste Frage betrifft. Ihr habt diesen Verlag nicht als einmaligen Projektcontainer, sage ich jetzt mal, gesehen für das Buch über die Nonnen von Goldenstein, sondern ihr habt da jetzt schon die Ambition, dass daraus wirklich ein regulärer Verlagsbetrieb wird, oder?

Edith Meinhart
Genau, wir arbeiten jetzt gerade quasi Frühjahrsprogramm, das dann im Herbst rauskommen wird. Und wir haben auch schon einige Bücher in Arbeit und eins wird wahrscheinlich auch der Michael Nikbakhsh schreiben. Also es sind eigentlich alles interessante Titel, die wir demnächst auch vorstellen werden.

Stefan Lassnig
Und der rote Faden wird sein Journalismus, in der Regel Investigation und auch die Kombination mit Podcast. Also das sind sozusagen die Pfeiler und auf dem aufbauend wird es dann verschiedene Ausprägungen davon geben. Aber auf diesen Pfeilern wollen wir den Buchverlag aufsetzen.

Fabian Burstein
Ich habe kürzlich einen neuen Begriff kennengelernt, der mir vorher gar nicht so bewusst war, das ist der sogenannte Erzähljournalismus. Jetzt so, wenn ihr die Herangehensweise bei den Büchern beschreibt, dann habe ich da irgendwie eine Assoziation, weshalb mich gleich interessiert, könnte es sein, dass dieser Erzähljournalismus dann wiederum rüberschwappt ins Podcast-Segment bei euch, weil tatsächlich die Missing Link, Dunkelkammer, aber auch, das sind ja ganz viel Gesprächspodcasts, also sehr auf dem Gespräch aufbauend. Ist das eine Fährte, die ihr dann auf diesen Plattformen auch verfolgen wollt, dass die Erzählpodcasts vielleicht eine größere Bedeutung bekommen?

Edith Meinhart
Ja, also ich könnte mir das vorstellen. Ich glaube, Erzähljournalismus als Begriff führt vielleicht sogar ein bisschen in die Irre. Der Journalismus krankt ja aus meiner Sicht auch aktuell ein bisschen daran, dass man nur mehr in einem Bestreben nach Objektivität oder möglichst sich nicht zu involvieren, einen A sagt, B sagt, Journalismus macht, der nichts einordnet, der die Leute komplett hilflos und verwirrt zurücklässt.

Und ich glaube, es ist unsere Aufgabe, Geschichten gut zu erzählen. Und das meine ich nicht nur im auch, ich meine es auch im unterhaltsamen Sinn, aber ich meine es nicht nur im unterhaltsamen Sinn, sondern Geschichten haben auch einen inneren Kern an Wahrheit zu entfalten. Und ich glaube, es geht auch um Machtverhältnisse. Man kann nicht jede Quelle gleich behandeln. Also jeder, der man muss Dinge einordnen, sonst machen Geschichten keinen Sinn.

Und ich glaube, das müsste der Journalismus machen, aber das eignet sich natürlich sehr gut dafür, auch das in Buchform zu machen, weil man da viel mehr in die Tiefe gehen kann. Und dass sich das als Podcast auch dann verwirklichen lässt, das glaube ich schon.

Ich glaube, dass wir auch die Gespräche sehr erzählerisch führen. Also sowohl der Michael Nikbakhsh als auch ich kommen ja vom Magazinjournalismus. Und bei mir beobachte ich es aber auch bei ihm, dass er ja nicht einfach plaudert, sondern eine Dramaturgie für das Gespräch hat. Da gibt es das, was im Magazinjournalismus dann der Programmabsatz wäre. Da gibt es einen Einstieg, da gibt es Vogelperspektive, da gibt es Zoom, ins Detail gehen. Das sind ja alles filmische oder Magazintechniken, die vorher meiner Wahrnehmung nach im Podcast nicht so stark vorhanden waren.

Stefan Lassnig
Ja, ich möchte das noch ergänzen, nämlich das aufgreifen, was die Edith gesagt hat, mit in die Tiefe gehen. Ich habe mir ja im Vorfeld unseres heutigen Gesprächs überlegt, was Bücher und Podcasts miteinander verbindet, jetzt auf einer abstrakten Ebene. Und ich glaube, es sind zwei Dinge.

Das eine ist eben das in die Tiefe gehen, dass Podcasts und Bücher die Chance haben, Dinge zu vertiefen, jetzt abseits von Wischbewegungen auf Social Media. Und das zweite ist, das Publikum ist ähnlich. Also Leute, die bereit sind, Podcasts zu hören, die halbe Stunde dauern, die dreiviertel Stunde dauern, die zwei Stunden dauern, sind nicht bereit, Bücher zu lesen und ihre Zeit, die sie für Medienkonsum zur Verfügung haben, in Bücher zu investieren.

Und insofern gibt es da Überschneidungen, sowohl was die Machart betrifft, des Inhalts, als auch was das Publikum betrifft, die sagen, okay, es reicht mir eben nicht, ein 20-Sekunden-Video auf Instagram, und ich konsumiere selber solche Videos.
Also es ist ja nicht entweder oder, aber ich möchte dann auch bei einem Thema, bei einer Autorin, bei einer Überschrift möchte ich mehr wissen. Und dann gehe ich entweder in einen Podcast oder ich gehe in ein Buch rein oder ich lese einen langen Magazinartikel. Aber dieses Bedürfnis nach Tiefe, das gibt es, und das überschneidet sich stark vom Publikum her, was Podcasts und Bücher betrifft.

Edith Meinhart
Und auch diese zwei Kanäle ergänzen einander so gut. Ich habe lange nicht verstanden, was die Stimme für eine Auswirkung hat. Oder mir war das nicht so geläufig, weil ich einfach von einem Printmedium gekommen bin. Aber ein Buch zu lesen und dann die Stimmen der Protagonisten auch zu hören, in die Art, wie sie sprechen, auch wo sie Pausen machen, wo sie vielleicht die Sprache verschlägt, das hat für mich so eine Magie. Auch beim Hochegger, ich verstehe, warum er das Buch lesen will und ihm dann aber auch gleichzeitig zuhören will oder ihn vielleicht sogar noch sehen will, wenn ein Video dabei ist.

Fabian Burstein
Ich glaube, es ist ja noch ein anderer Faktor, der die beiden verbindet, nämlich die Ausschaltung von klassischen Zeitkategorien. Also sprich, ich kann anfangen, weglegen, weitermachen und so weiter und so fort. Also es ist ein sehr flexibles Medium. Mit einem großen Unterschied. Die Podcasts sind ein digitales Produkt und die Bücher halt eben doch haptischer. Habt ihr nicht manchmal ein bisschen Angst, dass ihr da einen krankenden Gaul wieder gesattelt habt?
Edith Meinhart
Ich glaube, es hängt von den Geschichten ab. Ob das Buch jetzt dann als E-Paper oder als am Kindle gelesen wird, ist nicht so der Punkt, sondern dass man sich, wenn man liest, zurückzieht von der Welt und auf eine Welt einlässt, die viele Ecken bietet. Ich kann in einem Zeitungsartikel einen Leser, eine Leserin nicht in so viele unterschiedliche Perspektiven mitnehmen. Ich glaube, das Interessante ist das Lesen und nicht unbedingt, ob es jetzt auf Papier ist oder nicht.

Fabian Burstein
Das heißt, Entschuldigung, dieses mantische Bild, man schlägt das Buch auf, man riecht den Leim, hat die Haptik, das treibt euch jetzt weniger an. Es ist schon die Möglichkeit, zum Hörenden ein lesendes Geschichtenerlebnis zu kreieren. Und wo man diese Geschichte dann sich reinzieht, bleibt jedem selbst überlassen.

Edith Meinhart
Für mich persönlich ist diese Haptik noch wichtig. Aber wenn jemand lieber das auf dem Kindle liest, dann kann ich das nachvollziehen. Es ist trotzdem ein lineares Produkt in einer gewissen Hinsicht, weil es einen Anfang hat, ein Ende, eine Mitte, ein Titelbild, einen letzten Satz. Das ist nicht digital im Sinn eines Malströms, der im Internet verfügbar ist. Das, glaube ich, ist das Entscheidende.

Stefan Lassnig
Ich finde diesen Fetischismus, was das Ausgabegerät betrifft, ohnehin einen völlig falschen Ansatz. Also es ist ja auch ein Teil, an dem die Medienbranche krankt, dass sich manche Menschen darauf konzentrieren und sagen, das muss gedruckt sein. Die Edith und der Nik sind ja ganz am Anfang der Dunkelkammer, ich habe das ja bei der Podcastnacht auf der Bühne auch nochmal erwähnt, ja sehr oft gefragt worden, kann man im Podcast Journalismus machen? Also wenn das Ausgabemedium dafür entscheidend ist, was dort stattfindet.

Also dahinter, hinter dieser Frage liegen von euren Kolleginnen und Kollegen oder Ex-Kolleginnen, meiner Vermutung nach, die These, Journalismus kann nur auf Papier stattfinden. Also digital ist schon weniger und Podcast geht eigentlich gar nicht. Und das ist ein großes Problem, weil das hat eigentlich das eine mit dem anderen nichts zu tun.

Also so wie die Edith sagt, wichtig sind die guten Geschichten, die auch gut erzählt sind, die auch in unserem Fall auch wahnsinnig gut recherchiert sind. Und wo dann die Leute das konsumieren wollen, überlassen wir bitte den Menschen. Also wenn jemand sagt, im Kindle, dann Kindle. Und wenn jemand sagt, Apple Books, Apple Books. Und wenn jemand sagt, nein, ich will aber dieses haptische Buch, weil das mit dem setze ich mich auf die Couch und das ist eigentlich meine Zeit am Tag, die ich am meisten genieße. Ja, bitte herzlich willkommen.

Also das mit dem toten Gaul, Fabian, habe ich schon ein bisschen im Kopf gehabt, weil ich, wie gesagt, ich wollte eigentlich mit Papier nichts mehr zu tun haben. Jetzt reden wir ja schon über das Magazin, jetzt haben wir es mir schon so weit, dass ich sage, okay, denk mal drüber nach, also Printmagazin. Aber eigentlich wollte ich mit Papier nichts mehr zu tun haben.
Aber ich sehe ja, wenn der Bedarf da ist und wenn die Stoffe da sind, die dafür geeignet sind, dann spricht ja nichts dagegen. Ich warne eben nur davor, sich zuerst zu sagen, ich möchte ein Buch machen, ich möchte es haptisch machen und dann ordne ich dem ja alles unter. Unser Zugang war ja eher, wir haben einen tollen Stoff, den spielen wir jetzt auf verschiedenen Kanälen aus, in unserem Fall war es in erster Linie Podcast und Buch. Aber das ist, glaube ich, der richtige Zugang. Die Edith hat es ja genauso jetzt gesagt. Also wir sind dafür zuständig, die Inhalte zu erzeugen und gut zu erzeugen. Und dann müssen wir schauen, auf welchen Wegen wir es zu den Leuten bringen.

Fabian Burstein
Das hätte eigentlich meine letzte Frage sein sollen, aber du hast in einem Nebensatz was angedeutet, da muss ich mich jetzt kurz festklammern. Dagegen geht es ja um ein anderes Kulturgut, nämlich ein Magazin. Ihr plant ein Magazin, oder wie?

Stefan Lassnig
Nein, planen wäre zu viel gesagt. Aber wir reden immer wieder drüber, weil es natürlich neuliegend wäre, jetzt mit der Magazinerfahrung, die wir im Team haben, mit den Stoffen, die wir ja haben, drüber nachzudenken, vielleicht etwas zwischen Buch und Podcast noch uns zu überlegen.

Fabian Burstein
Liebe Edith, lieber Stefan, vielen lieben Dank für diese Einblicke in diesen Crashkurs Verlagsgründung, quasi mit den frischen Eindrücken. War sehr interessant und alles Gute dafür.

Edith Meinhart
Danke, Fabian.

Stefan Lassnig
Danke.