Ganz Offen Gesagt

Über Mut und Innovation im Journalismus - mit Alexandra Borchardt und Jana Koch

Stefan Lassnig spricht mit Jana Koch und Alexandra Borchardt über ihre Studie “Knapp daneben ist auch vorbei”, die untersucht, wie junge Erwachsene in Österreich Nachrichtenmedien nutzen. Die Studie zeigt überraschend klassische Qualitätserwartungen junger Menschen an Journalismus und deckt auf, warum viele Medienangebote trotz intensiver Bemühungen ihre junge Zielgruppe verfehlen. Die Forscherinnen präsentieren zehn konkrete Annäherungsversuche für Medienschaffende, um authentisch und mutig neue Wege zu gehen. 

Jana Koch
Was die Erwartungen anbelangt, waren wir überrascht davon, wie "klassisch" die eigentlich sind. Also, viele junge Erwachsene haben klassische Qualitätsmerkmale genannt, die im Journalismus schon sehr lange bestehen, und das widerspricht so ein bisschen dem, was man immer wieder hört, dass sie halt vor allem Meinungsjournalismus und irgendwie Bespaßung haben wollen. Das können wir so nicht bestätigen.
Alexandra Borchardt
Junge Menschen haben ein untrügliches Gespür dazu, ob man ihnen auf Augenhöhe begegnet, ob man sie wirklich ernst nimmt oder ob man nur irgendwas macht, um sie irgendwo einzufangen, sozusagen. Und Fehler Nummer 1, das haben uns mehrere Interviewpartner gesagt, ist: sich anbiedern, ja.
Stefan Lassnig
Herzlich willkommen bei "Ganz offen gesagt", dem Podcast für Politikinteressierte. Mein Name ist Stefan Lassnig, und meine heutigen Gäste sind Alexandra Borchardt und Jana Koch. Mit ihnen spreche ich über die Studie "Knapp daneben ist auch vorbei", in der sie das Verhältnis zwischen Gen Z und Journalismus in Österreich untersucht haben und dabei mit Nutzerinnen und Nutzern, Medienschaffenden und internationalen Expertinnen und Experten über folgende Fragen gesprochen haben: Welche Erwartungen haben junge Erwachsene an Medien? Unterscheiden junge Erwachsene zwischen Journalismus und Content Creation? Und für welche Angebote im Bereich Nachrichtenmedien würden junge Erwachsene Geld ausgeben? Liebe Alexandra, liebe Jana, herzlichen Dank, dass ihr euch Zeit für dieses Gespräch nehmt. Ein Grundmotiv bei unserem politischen Podcast ist ja: Transparency is the new objectivity. Und in diesem Sinne beginnen wir unseren Podcast immer mit der traditionellen Transparenzpassage, also ob wir uns kennen und wenn ja, woher, und ob ihr aktuell für Parteien oder deren Vorfallorganisationen tätig seid. Zur ersten Frage: Jana, wir kennen uns von einem Projekt bei der Wiener Zeitung WZ, bei dem wir zusammengearbeitet haben, oder?
Jana Koch
Ja, war ein kurzes Projekt, aber daher kennen wir uns.
Stefan Lassnig
Genau, danke. Alexandra, wir kennen uns auch nur ganz kurz, nämlich von einem kurzen Gespräch nach der Präsentation eurer Studie, über die wir heute sprechen wollen.
Alexandra Borchardt
Gespräch würde ich das gar nicht nennen, das war ja die nette Anfrage, ob wir hier uns gerne verwirklichen wollen.
Stefan Lassnig
Genau. Und damit gleich zur zweiten Frage: Seid ihr aktuell oder wart ihr für Parteien oder deren Vorfallorganisationen tätig? Jana?
Jana Koch
Nein.
Alexandra Borchardt
Nein, absolut nicht.
Stefan Lassnig
Okay, gut. Wir stellen die Frage ja immer, weil wir unseren Hörerinnen und Hörern ermöglichen wollen, dass sie sich selber Dinge einordnen, wenn sie das Gefühl haben, diese Information ist notwendig. Es ist überhaupt nichts Schlechtes, wenn jemand politisch tätig ist. Es hat mich nämlich jetzt jemand mal gefragt, wieso wir das immer fragen, und ich habe dann gesagt, na, es ist keine Wertung der Tätigkeit an sich, es ist toll, wenn Menschen politisch tätig sind. Wir wollen es nur unseren Hörerinnen und Hörern offenlegen. Das ist der Grund für diese Transparenzfrage. An der Stelle eben noch ein zusätzlicher Disclaimer von meiner Seite: Unser Podcastunternehmen Missing Link arbeitet mit der Wiener Zeitung im Bereich Podcast zusammen, hat aber in dem Fall nichts mit euch und mit dieser Studie zu tun. Das sind zwei ganz verschiedene Felder, in denen wir da zusammenarbeiten, aber nur der Vollständigkeit halber sei das auch erwähnt. Gut, dann würde ich sagen, steigen wir ein. Ihr habt es ja die Studie geschrieben: "Knapp daneben ist auch vorbei". Der Titel sagt ja auch schon einiges aus. Und es würde mich natürlich zu Beginn interessieren, warum der Titel. Wie kam es zur Studie? Was waren eigentlich die Ziele? Was wolltet ihr herausfinden? Und vielleicht auch ein paar Worte zum Studiendesign.
Jana Koch
Ich fange mal mit dem Titel an. Genau. Ich habe nicht damit gerechnet, dass die Frage so oft kommt, tatsächlich. Das fällt mir auf, seitdem wir die Studie veröffentlicht haben. Das war uns nicht bewusst, dass das so spannend ist, dieser Titel. Wir haben den aus unterschiedlichen Gründen gewählt. Und zwar einmal finden wir, dass das einfach vom Stil her sehr gut passt. Also, wer die Studie kennt, die ist sehr locker gestaltet, sehr modern gestaltet. Und wir fanden den Titel da sehr passend, weil der einfach auch ein bisschen provokant ist, ein bisschen frech, auch eher locker, nicht so klassisch wissenschaftlich. Also, es passt sprachlich sehr gut dazu. Zum anderen nimmt der Titel aber auch ein Stück weit schon die Ergebnisse oder ein Ergebnis aus der Studie vorweg, nämlich dass viele Medienschaffende sich sehr stark darum bemühen, auch junge Menschen, junge Erwachsene anzusprechen und sich da verschiedene Dinge überlegen und versuchen, diese Leute zu erreichen. Aber irgendwie klappt es nicht so richtig. Und deswegen: "Knapp daneben ist auch vorbei", sprachlich wie inhaltlich.
Alexandra Borchardt
Ja, ich outete mich mal als Gegnerin dieses Titels. Ich habe davor wirklich gewarnt, weil ich das kenne von anderen Studien, an denen ich beteiligt war, wo das Wichtigste war: Ja, das findet man gar nicht auf Google. Und das war dann immer das Totschlagargument. Bei mir hat dieser Titel deswegen ein Störgefühl ausgelöst. Und so im Nachhinein denke ich, das ist aber genau das, was wir beim Publikum erreichen wollen, so ein Störgefühl auszulösen. Oh, müssen wir vielleicht was anders machen? Und müssen wir was anders machen, wenn wir über junge Menschen und Mediennutzung nachdenken? Und wenn man sich dann so einen Saal voll Medienmanager vorstellt, möglicherweise sogar im Anzug oder so, die vielleicht in ihren Verlagen immer sagen: Jetzt müssen wir was für junge Leute machen. Und in solchen Runden habe ich auch öfter gesessen im Laufe meiner langen Karriere. Dann ist so ein Störgefühl ganz gut.
Stefan Lassnig
Bevor wir zu den wesentlichen Fragen eurer Studie kommen, vielleicht noch kurz zum Studiendesign. Wie viele Leute habt ihr befragt? Wie ist das abgelaufen?
Jana Koch
Ja, ich kann da ganz kurz was dazu sagen. Vielleicht auch noch dazu, wie es überhaupt dazu kam, dass wir das erforschen. Wir haben uns mit jungen Erwachsenen beschäftigt, weil wir bei der Mediengruppe Wiener Zeitung ja auch eine Redaktion haben, und die hat eben junge Erwachsene als Zielgruppe. Und haben dann festgestellt, da gibt es gar nicht so viel Forschung einfach dazu, speziell für Österreich, speziell für junge Menschen. Deswegen haben wir gedacht, gut, schauen wir uns das mal an, so das, was so ein bisschen die Idee dahinter. Und dann haben wir auch gesehen, es wird relativ viel über junge Menschen gesprochen. Da gibt es Anekdotisches, da gibt es irgendwelche Annahmen, aber es wird nicht so viel mit ihnen gesprochen. Und wir haben dann gedacht, okay, das machen wir anders. Wir sprechen jetzt mal mit den jungen Erwachsenen und haben damit auch begonnen, mit Interviews. Haben insgesamt, so, jetzt muss ich überlegen, wie viele es tatsächlich waren, 27 junge Erwachsene befragt, haben auch geschaut, dass sie aus jedem Bundesland eine Person vertreten ist, dass die unterschiedliche Bildungshintergründe haben, dass es verschiedene Geschlechter auch gibt in der Stichprobe und einfach nicht alle Leute aus den großen Städten kommen, sondern auch von Dörfern und von Kleinstädten. Also, wir haben da geschaut, dass wir eine möglichst gemischte Gruppe erwischen. Und in einem zweiten Schritt haben wir dann gesagt, okay, das ist interessant, jetzt mit den jungen Erwachsenen selber zu reden, aber wir wollen ja auch wissen, wie sieht es in der Medienbranche aus. Deswegen haben wir dann auch noch mit Medienschaffenden gesprochen. Das heißt, wir haben mit klassischen Journalist:innen gesprochen, aber auch mit Influencern, die sich mit News, also mit Nachrichteninhalten beschäftigen. Und genau, haben da auch 18 Interviews geführt, also ganz schön viele. Und haben auch darauf geachtet, dass es Leute sind, die freischaffend sind, die angestellt sind, die bei unterschiedlichen Medientypen tätig sind, in Leitungspositionen oder nicht. Also auch da sehr, sehr divers. Und genau, diese Interviews haben wir wissenschaftlich ausgewertet. Die Leute sind alle anonymisiert. Das heißt, man kann nicht nachvollziehen, welche Medienhäuser da beteiligt waren oder auch welche Personen. Und ja, damit haben wir uns beschäftigt. Und die Alexandra ergänzt gerne sicher noch einen Teil.
Alexandra Borchardt
Ja, ich bin dann mit der Außenperspektive da drauf gekommen. Ich lebe in Deutschland und habe aber ein sehr, sehr großes internationales Netzwerk. Ich arbeite seit vielen Jahren als unabhängige Medienforscherin, war unter anderem auch am Reuters-Institut in Oxford tätig für eine Weile. Und ich habe diese vielen internationalen Expertinnen und Experten dazu interviewt, was sie für Erfahrungen gemacht haben, also eher so eine Meta-Perspektive. Und das passte dann ganz gut zusammen. Und ja, man findet jetzt beides in der Studie: die wissenschaftlich ausgewerteten Interviews, anonymisiert, die Jana gemacht hat, und dann mit vollem Namen und vollen Zitaten internationale Experten aus verschiedenen Ländern, was die für Erfahrungen mit jungen Menschen und Mediennutzung gemacht haben.
Stefan Lassnig
Damit würde ich sagen, kommen wir zu den großen Fragen, die ihr gestellt habt. Und ihr habt mir da drei Fragen jetzt rausgeschrieben aus eurer Studie. Die erste Frage ist: Welche Erwartungen haben junge Erwachsene in Österreich an Nachrichten, Medien und Medienschaffende? Also die Erwartungshaltung einmal abzuholen. Dann eine Frage, die die Branche ja sehr, sehr beschäftigt: Unterscheiden junge Erwachsene eigentlich zwischen Journalist:innen und Content Creator:innen? Und wenn ja, wie? Eine Frage, die uns sehr umtreibt alle. Und die dritte Frage treibt uns auch sehr um, weil sie existentiell ist, nämlich: Für welche Angebote im Bereich Nachrichten, Medien würden junge Erwachsene Geld ausgeben? Ich würde unser Gespräch jetzt gerne in zwei Teile teilen. Ich würde vorschlagen, wir beginnen mit euren Erkenntnissen über die Ansichten und Bedürfnisse der jungen Erwachsenen. Und im zweiten Teil reden wir dann darüber, was machen wir jetzt mit diesen Erkenntnissen, vor allen Dingen, was sollten Medien, Medienschaffende mit diesen Erkenntnissen machen? Was sind denn eure wichtigsten Erkenntnisse, wenn wir das jetzt versuchen, auf den Punkt zu bringen, wenn wir auf die Ergebnisse schauen, die ihr von den jungen Erwachsenen erfragt habt?
Jana Koch
Das sind sehr viele Erkenntnisse in der Studie. Ich würde mich jetzt, glaube ich, auch mal an den zentralen Leitfragen orientieren. Wir haben nämlich noch sehr viel mehr rausgefunden, aber ich glaube, das sprengt den Rahmen. Was die Erwartungen anbelangt, waren wir überrascht davon, wie klassisch die eigentlich sind. Also, viele junge Erwachsene haben klassische Qualitätsmerkmale genannt, die im Journalismus schon sehr lange bestehen. Und das widerspricht so ein bisschen dem, was man immer wieder hört, dass sie halt vor allem Meinungsjournalismus und irgendwie Bespaßung haben wollen. Das können wir so nicht bestätigen. Also, es wurde viel darüber gesprochen, dass sie sich Objektivität wünschen, dass sie sich Perspektivenvielfalt wünschen, dass sie Transparenz gerne hätten. Sprich, sie wünschen sich Quellenangaben, sie möchten wissen, woher kommen diese Informationen, kann ich mich darauf verlassen. Auch Neutralität und finanzielle Unabhängigkeit beziehungsweise politische Unabhängigkeit waren immer wieder Thema. Also, das ist wirklich ganz spannend, dass man das sieht. Es sind eigentlich klassische Punkte, die da erwartet werden und die gewünscht werden. Und weil immer mal wieder der Einwand kommt, na ja, das ist vielleicht einfach sozial erwünschtes Verhalten, das kann natürlich sein, das kann man nie hundertprozentig ausschließen, aber wir haben ja eine qualitative Studie durchgeführt. Also, wir haben nicht einen Fragebogen abgegeben, sondern ich habe mit diesen Menschen gesprochen. Das waren Gespräche zwischen 20 und 60 Minuten. Also, die waren lang. Und ich habe da immer wieder nachgefragt: Was meint ihr damit? Wie verstehst du das? Woran machst du das fest? Was heißt das für dich? Und die Leute haben sich damit auseinandergesetzt. Das heißt, ich bin mir ziemlich sicher, dass diese Antworten nicht aus einem sozial erwünschten Verhalten kommen, sondern dass das tatsächlich die Meinungen von den jungen Erwachsenen waren.
Stefan Lassnig
Ich kann nur an der Stelle sagen, ich glaube, das hat mich nämlich auch überrascht, das Ergebnis. Und dann habe ich darüber nachgedacht, warum mich das überrascht. Und eine Vermutung von mir, die nicht wissenschaftlich belegt ist, ist: Das ist halt auch die Art und Weise, wie ältere Menschen auf jüngere Menschen schauen. Die nehmen das Leben nicht so ernst, die schauen auch nicht so genau drauf, die wollen nur Spaß haben. Und ich sage das jetzt bewusst, weil ich bin ja selber schon über 50, also ich glaube, ich darf das sagen. Es kommt wahrscheinlich auch daher, weil das, was du sagst, und das sollte ja eigentlich ganz selbstverständlich sein, was da rauskommt an Wünschen und Bedürfnissen. Also, insofern hat es mich irgendwie überrascht. Und dann habe ich mir gedacht, eigentlich sollte es uns nicht überraschen. Vielleicht liegt es eben auch an dieser Unterschätzung der Jugendlichen. Und im Podcastbereich ist es so, dass es tatsächlich, wir das nicht bestätigen können, weil wir haben wahnsinnig viele junge Hörerinnen und Hörer im Podcastbereich. Und die sind bereit, eine halbe Stunde, dreiviertel Stunde, eine Stunde Zeit zu investieren, um schlauer zu werden. Also, da kann ich es überhaupt nicht bestätigen.
Alexandra Borchardt
Ja, das ist, was Jana sagt. Sie hat ja nun auch das Brennglas wirklich auf Österreich gelegt. Aber wir waren auch ein bisschen stolz darauf, dass wir das auch international zum Teil bestätigen konnten, dass sich junge Menschen auch für Nachrichten aus Politik und Wirtschaft und diesen ernsten Themen interessieren, dass sie eben nicht nur irgendwelchen spaßigen Creatorn folgen wollen. Das tun sie auch, aber sie erwarten von den klassischen Medien tatsächlich das, was die Medien auch gut können, nämlich informieren. Und ich wiederhole mich da so ein bisschen oder ich wiederhole das, was Jana gesagt hat: einfach wirklich Informationen und auch eine Vielfalt von Perspektiven. Denn die internationale Studienlage ist ein bisschen anders. Da wird im Moment sehr, sehr viel über die Creator Economy gesprochen und es gibt riesige, ja, Menschen machen auch ein Beratungsgeschäft drauf, wie können Medienhäuser sich so aufstellen, dass sie ganz viele Creator an sich binden und es ist Creator Economy rauf und runter. Und ich habe so ein bisschen den Verdacht, das liegt auch daran, dass so dieses Narrativ, wie man heute so schön sagt, auch aus dem Silicon Valley sehr gepusht wird, weil es natürlich den Tech-Konzernen sehr recht ist, wenn es einzelne Creator gibt, die da alles Mögliche machen. Denn ja, so einen Creator, den kriegt man auch viel schneller klein und mundtot, als so ein Medienhaus, was eine große Rechtsabteilung hat. Und dann muss man natürlich auch sagen, dass die Forschungslage auch sehr stark aus dem angelsächsischen Raum, sprich dem amerikanischen Raum, auch geprägt ist. Und in den USA gibt es ja zum Beispiel so was nicht, wie wir hier haben. Also, ich sage jetzt wir bewusst: Österreich, Deutschland, viele europäische Länder, klassische öffentlich-rechtliche Medien, die auch diesen öffentlich-rechtlichen Auftrag haben, der auch beinhaltet, dass man mit einer gewissen journalistischen Distanz, sage ich immer lieber, als Neutralität oder Objektivität, also mit einer gewissen journalistischen Distanz an Sachen geht, die Sachen nicht so politisch auflädt, nicht nur eine Seite bedient. Und da sind viele junge Menschen hierzulande, also hierzulande in Österreich, in Deutschland, aber auch in den Niederlanden, wo auch immer man hingeht, Frankreich, die sind auch von den öffentlich-rechtlichen Angeboten noch viel Qualität gewohnt. Die wissen auch, was Journalismus ist. Das wissen ja in vielen anderen Ländern die Leute nicht mehr. Und deswegen ist das hier mit der Creator Economy nicht so extrem. Also, die größte Studie, die so gemacht wurde zu dem Nutzungsverhalten junger Menschen, das war FT Strategies, ein britisches Beratungsunternehmen, was der Financial Times gehört. Die haben eben als Märkte untersucht: USA, Brasilien, Nigeria, Indien. Jetzt habe ich noch eins vergessen. Ach ja, Großbritannien schon auch, die haben die BBC. Aber diese anderen Märkte, die haben alle diese starken öffentlich-rechtlichen Angebote nicht. Da ist der Journalismus ganz woanders. Und die haben wiederum festgestellt, wenn das Vertrauen in staatliche Medien oder in so Regierungspropaganda, wenn da der Verdacht besteht, dass die Regierung Einfluss nimmt auf mediale Angebote, dann vertrauen die jungen Leute eher Creatorn, weil sie dann sagen, die sind ehrlich, die sagen, was ist, ich glaube doch nicht so einem komischen Fernsehkommentator, der da mit meinem Ministerpräsidenten irgendwie jeden Abend essen geht oder so. Also, das ist so ein bisschen die Gefahr. Deswegen, diese Distanz zu wahren, ist auch extrem wichtig.
Stefan Lassnig
Hat man jetzt ja gerade in Ungarn gesehen, wo die Wahl eigentlich durch den Magyar deswegen gewonnen worden ist, weil er nicht in den klassischen Medien auftritt oder trotz, obwohl er nicht in den klassischen Medien aufgetreten ist, weil denen eh nicht mehr so vertraut worden ist.
Alexandra Borchardt
Ja, weil das sind ja auch keine öffentlich-rechtlichen Medien in dem Sinne, sondern das ist eben Staatsfunk gewesen. Und da haben die Leute ein Gespür dafür, dass sie sagen, nee, das brauchen wir nicht.
Stefan Lassnig
Was da zu dem Thema gut dazu passt, was ich nämlich auch sehr interessante Aussagen in eurer Studie finde, ist, dass die jungen Erwachsenen sehr wohl etablierten Marken vertrauen, unter anderem auch den öffentlich-rechtlichen, so wie du es schon gesagt hast, und aber auch einzelnen Medienschaffenden. Und eine eindeutige Abgrenzung zwischen Journalismus und Content Creation fällt schwer. Jetzt habe ich dazu eine Theorie, da würde mich eure Meinung dazu interessieren. Ich bin ja ein großer Gegner dieser Unterscheidung, weil es ist ja eher wurscht, welche Bezeichnung man wählt für die Menschen. Es ist eher wichtig, welches Handwerk sie anwenden. Und wenn Content Creator:innen ein journalistisches Handwerk verwenden und Journalist:innen kein journalistisches, also sogenannte Journalist:innen kein journalistisches Handwerk verwenden, dann ist der Begriff relativ egal. Ich hätte jetzt das so interpretiert, dass eure Befragten vor allen Dingen dann auch unterscheiden, welches Handwerk wird eingesetzt, erfüllt das meine Qualitätserwartungen und sich weniger darüber Gedanken machen, was dahinter für Begriff steht.
Jana Koch
Ja, würde ich auch so sehen. Ich kann das auch gut verstehen, wenn man sagt, ich kann irgendwie Content Creator und Influencer nicht wirklich von Journalist:innen abgrenzen, weil genau das, was du sagst, wie soll ich das denn machen? Es ist sehr, sehr schwierig. Und es gibt ja auch viele Leute mittlerweile, die, ich sage mal, Content Creator im weitesten Sinne sind, weil sie eben unabhängig arbeiten, weil sie auf Social-Media-Plattformen ihre Inhalte gratis erst mal zur Verfügung stellen, die aber einen journalistischen Hintergrund haben, die journalistisches Handwerk anwenden und so weiter. Und umgekehrt gibt es ja auch Journalist:innen, die ganz klassisch arbeiten, aber dann privat noch irgendwelche Accounts haben, wo sie halt auch Informationen teilen. Das heißt, das Ganze verschwimmt sowieso schon. Und genau, wie du sagst, dann geht es wahrscheinlich auch eher um die Arbeitsweise und nicht so sehr um die Bezeichnung, die ich für mich wähle. Gleichzeitig ist es aber natürlich so, wenn man selber nicht in der Medienbranche arbeitet und sich da jetzt nicht ständig damit beschäftigt, dann weiß man vielleicht gar nicht so genau, was gehört jetzt eigentlich dazu, zu einem guten journalistischen Stück, was müssen da für Kriterien gegeben sein, woran erkenne ich das vielleicht auch? Also, es ist sehr, sehr schwierig und wir haben wahnsinnig viele Angebote und Informationen. Und dass ich da nicht nur als junger Mensch, also auch wenn ich einfach mich nicht selber sehr häufig und sehr intensiv mit dem Thema beschäftige, dass ich da dann überfordert bin, das ist total nachvollziehbar, dass man da die Grenze nicht ziehen kann.
Alexandra Borchardt
Ja, du sprichst einen ganz wichtigen Punkt an. Die internationale Studienlage gibt das schon seit ein paar Jahren her, auch was das Reuters-Institut immer macht mit dem Digital News Report. Je jünger die Menschen sind, desto größere Schwierigkeiten haben sie, sich im Mediensystem zurechtzufinden. Und das kann einen ja auch gar nicht wundern, denn der große Teil der jungen Leute kriegt heute die Nachrichten, die journalistischen Angebote über Social Media, wo die in einem Stream durchlaufen, gemeinsam mit Paid Content, also Advertising, Editorials, mit Messages von Freunden, mit irgendwelchen Rathausnachrichten, Publikationen und so weiter und so fort. Also, es fällt jungen Leuten, auch den Gebildeten, zunehmend schwer, überhaupt auseinanderzuhalten, was ist Journalismus, was ist kein Journalismus. Das war früher nicht so schwierig, als man sich noch zum Nachrichtenkonsum 15 Minuten vor die Fernsehnachrichten abends gesetzt hat oder die Zeitung morgens aus dem Briefkasten gefischt oder das Radio angestellt. Da wusste man, das ist Journalismus. Und das fällt jungen Leuten heute schwer, wenn sich das alles so vermischt. Und da ist auch die Medienbranche gefragt, auch ein bisschen für Aufklärung zu sorgen und zu sagen, ja, Journalismus hat aber folgende Grundsätze, nämlich zum Beispiel Unabhängigkeit, Faktentreue. Und wir sind dazu da, zu sagen, was ist der Stand des Wissens?
Jana Koch
Ja, wenn ich da noch kurz einhaken darf. Ich finde das ganz wichtig, was du sagst, Alexandra. Das ist nämlich an den Medienschaffenden und an der Medienbranche ist da einzuhaken. Es ist nicht fair, wenn man jetzt sagt, okay, die ganzen jungen Leute, die kennen sich nicht mehr aus und die können das nicht auseinanderhalten. Wenn ich jetzt ganz klassisch das Vier-Augen-Prinzip oder so hernehme, ich kann das ja gar nicht wissen als Nutzerin. Ich weiß nicht, haben da mehrere Leute draufgeschaut oder nicht. Also, es ist wichtig, jetzt nicht zu sagen, die jungen Leute, die können das nicht, sondern zu überlegen, was können wir denn tun, um klarzumachen, hier handelt es sich um hochwertige qualitative Inhalte.
Stefan Lassnig
Wenn wir jetzt schon beim Thema qualitative Inhalte sind und Medienmarken und so weiter, haben wir ja beim Thema Zahlungsbereitschaft auch gute und schlechte Nachrichten, oder?
Jana Koch
Kann man so sagen.
Stefan Lassnig
Was hat denn da eure, was haben da eure Befragungen ergeben? Sind die von euch Befragten bereit, für Inhalte zu bezahlen?
Jana Koch
Jein. Die Hälfte sagt nein, prinzipiell nicht. Das sehen sie gar nicht ein, weil sie alles gratis bekommen, was sie brauchen. Also wirklich die Hälfte hat gesagt, ich kriege alles, was ich möchte, gratis im Internet oder über irgendwelche Bibliotheken. Ich sehe nicht ein, dass ich dafür Geld bezahle. Die andere Hälfte hat allerdings gesagt, naja, ich finde, das ist schon wichtig. Ich sehe auch den Wert von Journalismus. Vereinzelt kam schon auch auf, ich sehe, dass es wichtig ist für die Demokratie. Also, sie waren sehr reflektiert. Wenn man dann aber nachgefragt hat, okay, und was zahlt ihr so, was habt ihr so, dann kam ja nichts. Also, es besteht so eine prinzipielle Bereitschaft, aber das wird nicht in Handeln übergeführt. Und dann ist natürlich die Frage, woran liegt das, woran mangelt es? Ganz spannend war, dass einzelne Menschen gesagt haben, gut, ich zahle eh, ich zahle den ORF-Nachrichtenbeitrag, den ORF-Beitrag. Also, was wollt ihr eigentlich, so mehr oder weniger? Das waren aber nicht, es war nicht die Mehrheit, das waren einfach ein paar, die das angemerkt haben. Und die meisten von denen, die gemeint haben, ich würde prinzipiell schon zahlen, aber ich tue es gerade nicht, die haben gemeint, dass das Angebot sie einfach nicht abholt. Also, irgendwie, sie wollen auswählen können, sie wollen vielleicht nicht ein klassisches Abo, wo sie dann alle möglichen Rubriken bekommen, sondern sie wollen halt vielleicht, weiß ich nicht, Wirtschaft und Kultur, aber Politik und Sport halt nicht. Und das dann aber von verschiedenen Medien, dass sie da auch eine Bandbreite haben. Und sie haben gemeint, sie sehen das nicht, sie kennen Angebote nicht. Und wenn sie es kennen, dann holt sie es nicht ab. Und was ich gerade schon so ein bisschen angesprochen habe, ganz viele kannten auch einfach die Angebote nicht. Also, sie wissen gar nicht, was es gibt. Das heißt, die Marketingstrategien scheinen an ihnen vorbeizulaufen. Was ich ein bisschen süß fand, tatsächlich, mehrere Leute haben gemeint, ja, was voll cool wäre, so ein Digitalabo und dann am Wochenende bekomme ich eine Printausgabe. Da war ich so, ja, das gibt es. Ach, wirklich? Ja, nein, das habe ich nicht gewusst. Also, natürlich ist es dann die Frage, ob sie das überhaupt kaufen würden, jetzt, wo sie es wissen, aber sie wissen nicht, dass es solche Dinge gibt.
Stefan Lassnig
Das Entbündeln ist ja schon ein langes Thema in der Medienbranche. Ich nehme an, das hast du auch schon in deinen Studien irgendwo erfahren, dass diese vorgefertigten Bündel, die es in der Vergangenheit ja sehr leicht gemacht haben, sowohl für die Konsument:innen als auch für die Produzierenden, die werden ja immer mehr aufgeweicht und es geht immer mehr in die Richtung, okay, ich hole mir Informationen an verschiedenen Orten, zu verschiedenen Zeiten, zu verschiedenen Themen, aber nur die, die mich interessieren. Das habe ich auch interessant gefunden, dass das noch einmal betont worden ist, dass man diese Entbündelung eigentlich braucht als Anbieter.
Alexandra Borchardt
Ja, wobei, es gibt ja auch den Gegentrend, das Bündeln. Die New York Times ist damit wahnsinnig erfolgreich. Die bündeln eigentlich wie so eine traditionelle Zeitung auch Nachrichten. Aber Millionen von den 11, 12 Millionen Digitalabos, die die mittlerweile verkaufen, sind also 3, 4 Millionen, nagel mich nicht fest, für Games, Kochrezepte, Sportangebote. Und dann versuchen die natürlich immer wieder mehr zu bündeln oder noch zu sagen, jetzt kriegst du auch noch umsonst Abos für deine Familienangehörigen mit drauf und so. Also, es gibt so beide Tendenzen. Die gute Nachricht ist ja, dass die Zahlungsbereitschaft für den digitalen Journalismus wieder etwas gestiegen ist. Also, so am Reuters-Institut haben wir immer gesagt, die Spotify-Netflix-Generation ist wieder bereit zu zahlen, wohingegen die, die so mit der Kostenlos-Kultur der Nullerjahre aufgewachsen sind, im Internet ist alles frei, die sind eigentlich am wenigsten bereit zu zahlen. Deswegen, also junge Menschen sind schon bereit zu zahlen, die wollen aber dann einen Mehrwert haben. Und wofür sie bestimmt nicht zahlen, ist irgendein Inhalt, weil eine Nachricht ist eine Massenware, die kriege ich auch überall. Aber so dieses Gefühl, Identität, ich gehöre irgendwo dazu, ja. Also, jemand liest das und der, der so meine Peer Group ist, meine Community, dann will ich das auch lesen und mit dem Abo gehöre ich eigentlich zu irgend so einem Club, ja. Das funktioniert recht gut. Also, so Angebote zum Beispiel wie das dänische Zetland, und da muss ich jetzt transparent sein, weil ich die zum Teil unterstütze als Beraterin, aber die sind so erfolgreich, weil die eine bestimmte Zugehörigkeit, weil die eine Identität verkaufen. Die arbeiten auch mit Mitgliedschaften, nicht mit Abos. Abos ist ja sehr transaktional. Du zahlst für irgendwas, was du mit nach Hause nehmen kannst. Aber so dieses Gefühl, ich gehöre dazu, ich bin da auch Mitglied, das ist für viele nochmal was ganz Besonderes. Und da sind auch junge Leute bereit, dafür zu zahlen.
Jana Koch
Auch mit dieser Entbündelung. Ich glaube nicht, dass es eine Strategie gibt, die für alle Medien aufgeht. Generell, aber auch bei diesem Bündelthema. Und das haben jetzt halt einige Leute gesagt, nicht alle, dass sie sich mehr Personalisierung wünschen. Ich weiß, dass zwei Medienunternehmen, mit denen, also wo ich mit Vertreter:innen gesprochen habe, die probieren jetzt so eine Personalisierungsstrategie aus. Also, die sagen, sie versuchen online so mit KI das zu personalisieren, dass die Leute die Inhalte bekommen, die sie auch tatsächlich sehen wollen. Und gleichzeitig möchten sie aber natürlich den eigenen journalistischen Ansprüchen gerecht werden. Also, sie möchten aber trotzdem halt dann wichtige Themen mit reinbringen. Und ich kann mir auch vorstellen, dass es wahnsinnig schwierig ist, da eine gute Balance zu finden. Das ist so das eine. Und das andere ist, wenn man von so Bündeln und so spricht, es kommt ja auch sehr darauf an, wenn es eben Leute sind, die, weiß ich nicht, den öffentlich-rechtlichen Nachrichten folgen, dann haben die eh schon einen Überblick. Die wollen wahrscheinlich dann sehr spezifisch nochmal tiefer gehen. Gerade wenn ich jetzt irgendwie in einem bestimmten Bundesland wohne und Regionalnachrichten möchte, dann möchte ich halt vielleicht doch wieder alles abgedeckt haben. Und man kann das gar nicht so einfach sagen. Wir haben jetzt natürlich mit vielen Leuten gesprochen, aber es ist nur eine Stichprobe. Und was mir noch ganz wichtig ist zu sagen, wir reden jetzt immer von den Leuten zwischen 18 bis 30. Es sind sehr viele Menschen in Österreich und die sind nicht alle gleich, nur weil sie in die gleiche Altersgruppe fallen. Also, da müsste man wirklich ganz spezifisch nochmal schauen, wen von denen spreche ich jetzt an und wie sind die drauf und wie erreiche ich die?
Stefan Lassnig
Das war in eurer Studie auch auf einer Seite drauf, dass ja, ich kann es jetzt nicht mehr genau zitieren, vielleicht die 21-Jährige und die 56-Jährige, die aber beide ins gleiche Yoga-Studio gehen, vielleicht mehr gemeinsam haben als eine andere 21-Jährige mit der 21-Jährigen. Ich hoffe, ich habe es jetzt ungefähr richtig wiedergegeben. Und das finde ich einen sehr interessanten Teilaspekt dieser Diskussion, weil ich glaube auch, dass sich so klassische Einteilungen, auch in der Politik, die überholen sich ja total. Also, links-rechts ist ja nicht mehr so eindeutig, wie man in der Corona-Zeit zum Beispiel gesehen hat. Jung-alt, ist auch nicht mehr so eindeutig, wie es früher war vielleicht. Und das trägt natürlich auch dazu bei, dass dieses Medienmachen teilweise, dass es mehr um so Sachen geht, wie du gesagt hast, Alexandra, um Haltung, um sich wiederfinden, um in seiner Peer Group orientiert zu sein und weniger darum, in irgendwelchen Schubladen zu sitzen, die früher vielleicht gegolten haben.
Alexandra Borchardt
Ja, das ist auch wirklich wichtig zu sagen. Jana hat es ja eben schon betont, es gibt nicht die junge Zielgruppe. Und das ist das, was auch viele Medienhäuser falsch machen. Jetzt machen wir mal was für die Jungen und die sind ja sowieso nur auf TikTok. Das stimmt nicht. Es gibt auch junge Menschen, sagte zum Beispiel Nick Newman, einer unserer Interviewpartner, lange am Reuters-Institut Digital News Report gemacht. Manche jungen Leute hassen TikTok, die können das überhaupt nicht ab. Und du sagtest ja selber, die hören wahnsinnig gerne Podcasts, auch sehr, sehr, sehr lange. Uns erzählte auch ein Kollege von der Deutschen Tagesschau, der das Innovationslabor leitet, sie experimentieren auch immer mal wieder und dann haben sie mal auf Twitch, auf der Gaming-Plattform, haben sie mal eine Schalte gemacht, als da war gerade die Venezuela-Geschichte aktuell und da war eine Korrespondentin, dann haben sie eine Schalte gemacht, eine unglaublich, wie toll das gelaufen ist, so kluge Fragen gestellt, die sind so lange dabei geblieben und da haben sie gesagt, er hat das so ausgeführt und da haben wir schon gedacht, das wird so ein Versenker. Und nichts war versenkt, es war super. Also, man muss immer wieder auch es versuchen. Und wir haben auch eine Kollegin interviewt, die bei Use the News operativ die Geschäftsführung übernimmt und die eben sagte, klar, also man kann denen, die ganz viel Nachrichten nutzen, denen kann man die langen Podcasts eben auch wirklich anbieten. Ich wollte jetzt schon sagen, zumuten. Nein, anbieten, die nutzen die auch. Und dann gibt es die, die wenig nutzen und da muss man was anderes machen. Da muss man dann vielleicht auf TikTok gehen. Aber was immer funktioniert ist, und die gehen auch viel in Schulklassen zum Beispiel, arbeiten mit Jugendlichen zusammen, wenn man die einfach auch mal machen lässt, wenn man denen mal irgendwie zeigt, was ist Journalismus und du kannst das eigentlich auch selber machen und wie würdest du das machen, dann begeistern sich auch die in Anführungsstrichen sogenannten bildungsfernen Schichten, können sich dann auch ganz schnell für Journalismus begeistern, weil letztlich brauchen wir ja alle Informationen, um gute Entscheidungen in unserem Leben zu treffen. Und das wollen Menschen aus allen Schichten auch machen. Sie werden dann vielleicht öfter mal durch andere Sachen abgelenkt und haben nicht so von zu Hause dieses Ding mitbekommen, du musst irgendwie informiert und gebildet sein. Aber das heißt nicht, dass sie das nicht wollen.
Stefan Lassnig
Das wäre jetzt eigentlich eine gute Überleitung auch zur Frage und damit zum zweiten Themenblock. Was sollen jetzt Medien und Medienschaffende aus diesen Erkenntnissen machen? Was sollen sie daraus ableiten? Ich würde an der Stelle gerne anfangen mit den Problemen, die ich in der Medienbranche wahrnehme, wenn es um diese Themen geht. Und da habt ihr auch ein paar in eurer Studie aufgeworfen, nämlich Problem eins, die Nähe zur Zielgruppe fehlt da oder dort.
Jana Koch
Ja. Ich glaube, das wird auch jetzt nicht wahnsinnig viele Leute überraschen, die in der Branche tätig sind. Es ist schwierig, über bestimmte Zielgruppen zu berichten, wenn man selber nicht Teil davon ist. Das ist natürlich bekannt, also ist auch bei anderen Zielgruppen so. Bei jungen Menschen ist es halt so, dass sehr wenig Leute da tatsächlich in den Redaktionen sind. Und wenn, dann sind sie im Normalfall nicht in irgendwelchen Entscheidungspositionen, was teilweise auch dazu führt, dass sie dann da reinkommen und vielleicht auch erwartet wird, dass sie irgendwie den neuen Spirit reinbringen und neue Themen, aber die gleichen sich sehr schnell an. Also, sie versuchen, das so zu machen, wie die anderen das machen, damit sie da mitspielen können, damit sie irgendwie Wertschätzung bekommen. Es ist super anstrengend, was Neues durchzusetzen, gerade wenn man selber deutlich jünger ist, am Anfang der Karriere steht und einfach da so das Gefühl hat, ich muss jetzt erst mal schauen, dass ich mit allen zurechtkomme. Und ja, das ist so das eine, dass einfach junge Menschen ein bisschen unterrepräsentiert sind in den meisten Redaktionen, nicht in allen. Und dazu kommt, dass wir in Österreich halt ein relativ homogenes Feld an Journalist:innen haben. Das trifft gar nicht mal nur junge Menschen, sondern einfach generell auch so ein bisschen die Branche. Da gibt es auch Studien dazu, dass einfach sehr viele Leute einen akademischen Hintergrund haben, politisch eher ein bisschen links ausgerichtet sind. Ja, also ich weiß jetzt nicht alle Merkmale auswendig, aber es ist doch eine recht homogene Gruppe. Und wenn ich dann eben Menschen ansprechen möchte, die wenige oder keine Aspekte aus dieser Gruppe teilen, dann ist das einfach schwierig.
Stefan Lassnig
Migrationshintergrund, wenn man merkt, dass es sehr wenig vorhanden ist.
Jana Koch
Ja, richtig, danke.
Alexandra Borchardt
Ja, aber das ist nicht nur in Österreich so, diese Homogenität der Branche, da gibt es auch, dazu gibt es tatsächlich etliche Studien, ohne dass sich da irgendwie je was gebessert hätte, muss man sagen. Aber das Interessante ist ja auch, junge Menschen haben ein untrügliches Gespür dazu, ob man ihnen auf Augenhöhe begegnet, ob man sie wirklich ernst nimmt oder ob man nur irgendwas macht, um sie irgendwo einzufangen, sozusagen. Und Fehler Nummer eins, das haben uns mehrere Interviewpartner gesagt, ist sich anbiedern. Also, der eine Kollege, der ist selber erst 23 und berät aber schon Medienunternehmen, also so ein Wunderkind, so ein bisschen. Und der sagte dann, Fehler Nummer eins, also don't try to be cool, because irgendwie, das können die selber. Also, schick ihnen nicht noch die hundertsten Memes, weil jeden Tag sehen junge Leute so viele Memes. Die wollen wirklich das, was ihr könnt, nämlich Nachrichten machen auf einem guten Niveau, verständlich und so weiter. Nicht anbiedern, don't be down to the kids, sagte ein anderer Kollege im Interview. Also, das ist wirklich auch so ein Fehler, wo dann viele sagen, jetzt machen wir das für junge Leute, jetzt sind wir mal irgendwie so, hahaha. Und das merken junge Leute, wenn sie da nicht ernst genommen werden.
Stefan Lassnig
Das passt leider auch zum zweiten Problem, das ich erhofft habe, nämlich, dass das Innovationsumfeld jetzt im Medienbereich eher schwierig ist. Und ich führe das darauf zurück, dass viele, viele Jahre, ich bin ja leider zu der Zeit in den Medienbereich eingestiegen, wo gerade noch die Ausläufer der wirklich guten Zeiten waren. Es waren aber nur mehr die Ausläufer. Aber wir sind noch mit Business Class von Innsbruck nach Wien geflogen. Also, das waren noch wirklich gute Zeiten. Und wenn Unternehmen so gute Zeiten erlebt haben mit dem, was sie machen, dann glaube ich, hängt das Unternehmen, die DNA immer noch ein bisschen an diesen guten Zeiten. Und dieser Wille, diese guten Zeiten, oder das, was in den guten Zeiten gut funktioniert hat, zu zerstören, ist natürlich weniger groß, wenn das einmal gut funktioniert hat. Das ist reine Vermutung, warum das das Innovieren in der Medienbranche schwieriger macht. Aber wenn ich eure Studie liese, führte gar kein Weg daran vorbei, das war wirklich sehr ernst und da war teilweise sehr radikal zu sehen.
Alexandra Borchardt
Ja, man muss auch sagen, die Branche hat sich früher natürlich auch ein bisschen selber belogen. So dieses Ding, Qualitätsjournalismus und Print und früher war der Journalismus so viel besser und so viel klüger und so. Früher war der Journalismus oft sterbenslangweilig und es hat nur ein kleiner Prozentsatz der Leute sich durch diese Bleiwüsten gekämpft und dann so das Gefühl gehabt, wenn ich das jetzt gelesen habe, dann gehöre ich zum Bildungsbürgertum und dann bin ich. Aber ganz breite Geschichten der Bevölkerung haben doch diesen Journalismus überhaupt nicht konsumiert, machen wir uns doch nichts vor. Und tatsächlich, durch die vielen neuen Formate, auf den vielen neuen Plattformen, gibt es einfach sehr zugängliche, leicht konsumierbare Erklärformate, die letztlich eine viel breitere Bevölkerungsschicht abholen mit Journalismus, als das zuvor der Fall war. Man muss sagen, da haben eben die viel gescholtenen Tech-Konzerne auch was Gutes gemacht, indem sie einfach gesagt haben, wir sind gnadenlos nutzerfreundlich und jetzt macht mal eure Hausaufgaben, passt euch auch mal an. Wobei ich natürlich auch gleich wieder sagen würde, also wenn man unter Innovation immer nur das versteht, dass man es den Tech-Konzernen recht macht und dass man da hinterher hechelt und auf den Plattformen ist, die uns vorsetzen, dann versteht man Innovation auch nicht richtig. Also dazu gehört schon auch ein bisschen eigene Kreativität zu sagen, was ist denn eigentlich innovativ und wie binde ich meine Zielgruppe, wie binde ich die Nutzenden an mein Produkt, bringe die auf meine Plattform, damit die auch mit gutem Journalismus bei mir konfrontiert sind. Und Innovation muss jedes Medienhaus letztlich auch für sich selbst definieren. Aber es ist eben so dieses, das hast du auch schon angesprochen, dieses weiter wie bisher haben wir schon immer so gemacht, diese Beharrungskräfte, die sind ja nicht nur in der Medienbranche da, die sind in jedem Unternehmen da und es gibt viel zu wenige Häuser, die auch dann zum Beispiel junge Leute belohnen, die mal was anders machen wollen. Die werden dann da irgendwo abgeschoben, dann wird gesagt, ja, mach du mal Social Media, das ist toll, dann kann ich weiter meine ganz langen Leitartikel schreiben oder so. Also, da gibt es ja oft gar keine Karriereperspektiven für die. Und eine Interviewpartnerin, Sophia Smith Gaylor, ist eine bekannte britische Creatorin, die sagte einfach, sie versteht das nicht. Und warum kann man nicht jedem Mitarbeitenden, jedem Mitarbeitenden irgendwie vorschreiben, du musst jedes Jahr was Innovatives tun oder irgendwas tun, um die Zukunft deines Unternehmens zu sichern? Und das fand ich ein unheimlich starkes Zitat.
Stefan Lassnig
Ich muss da sehr an meinen letzten Besuch in Berlin denken, da war ich auf einer Messe für junge angehende Journalistinnen und Journalisten und da hat eine junge Führungskraft erzählt, seine Hauptaufgabe ist es, den Erwachsenen, so wie er es genannt hat, also er war jetzt selber, glaube ich, Mitte 20 oder Ende 20, aber er hat gesagt, er muss immer sein Team und die Sachen, die sein Team macht, bei den Erwachsenen verteidigen. Das habe ich als ein schönes Bild gefunden, weil ich kann mir das total gut vorstellen, dass die natürlich mit Sachen daherkommen zu ihren Vorgesetzten, wovon die keine Ahnung haben. Und wenn dann nicht der Mut da ist, zu sagen, macht es nur, sondern wenn man dann sagt, aber das haben wir früher auch nicht so gemacht, dann wird es halt schwierig mit der Innovation. Aber diese Formulierung, ich muss das bei den Erwachsenen verteidigen, habe ich sehr schön gefunden. Du hast, Jana, davor schon das ausgeführt, deswegen müssen wir das jetzt gar nicht so groß wiederholen, dass junge Menschen eben die Angebote vielleicht zu wenig kennen, vielleicht, dass das Marketing unter Umständen an ihnen vorbeigeht. Das finde ich auch eine sehr spannende Erkenntnis, weil man kann ja nicht einmal, man kann ja nichts kaufen, was man nicht einmal kennt. Also, da gibt es sicher auch einen Nachschärfungsbedarf.
Jana Koch
Ja, würde ich schon sagen. Also, ich meine, es wurden schon auch immer mal wieder Angebote genannt, aber ich glaube, so insgesamt wäre das gut, wenn man auch da schaut. Also, nicht nur auf die Inhalte schaut, sondern auch generell auf Marketingstrukturen, auf die Angebote, die es gibt. Was man vielleicht, also ich habe jetzt nicht eierlegende Wollmilchsau, die alles löst, aber das sind Ansatzpunkte, wo man auf jeden Fall mal überlegen könnte, ob das im eigenen Haus dann tatsächlich alles so passt.
Alexandra Borchardt
Ja, ich bringe zum Beispiel, ich bringe mal ein Beispiel, der Economist, der tatsächlich digital sehr, sehr fortschrittlich ist, obwohl er ja auch so ein bisschen was Bleiwüchstiges hat er ja auch immer noch an sich und garantiert was sehr bildungsbürgerliches. Aber die haben zum Beispiel so ein Angebot für Studis, das ist eine reduzierte Version des Economist, das kostet, glaube ich, sogar gar nichts. Aber das ist so einfach, um die anzufüttern und zu sagen, hier kriegst du jeden Tag deinen kleinen Newsletter, dein kleines Schnipsel und so, wenn du nachweist, dass du Studi bist. Und vielleicht mag man ja dann die Marke später und wenn man dann mal sein erstes Geld verdient, dann sagt man, ich brauche ein Economist-Abo.
Stefan Lassnig
Vielleicht, weil du jetzt schon einen Tipp gegeben hast, ich habe es ja in eurer Studie dann auch zehn Annäherungsversuche dargestellt, nämlich, wenn es ein einfaches Rezept gäbe, würden wir wahrscheinlich alle drei nicht da sitzen, weil dann hätten wir die Rezepte schon umgesetzt. Aber ihr habt es einmal in zehn Punkten niedergeschrieben, welche Themen man sich annehmen könnte. Ein paar davon haben wir schon diskutiert. Ich würde vielleicht gerne zwei, drei Punkte rausgreifen, die mir besonders aufgefallen sind. Oder vielleicht, ich lese sie kurz vor, also Zielgruppen verstehen und bedienen, haben wir jetzt schon viel darüber geredet. Relevanz von Inhalten aufzeigen, war heute auch schon ein Thema. Also alles, was für mich nicht relevant ist, warum soll ich das konsumieren? Klingt banal, ist aber in der Umsetzung extrem schwierig. Die Vielfalt sichtbar machen, haben wir auch schon darüber gesprochen. Interessant habe ich gefunden, souverän bleiben. Das ist ein bisschen das, Alexandra, was du davor gesagt hast. Also nicht witzig versuchen, witzig zu sein, nicht versuchen, wer anderer zu sein, sondern eigentlich die Marke, die Person, die man wirklich sein will.
Alexandra Borchardt
Ja, auch Selbstbewusstsein, zu sagen, wir haben was zu bieten, wir stecken unheimlich viel Geld in gut recherchierte Geschichten, wir machen uns Gedanken über Formate, wir haben tolle Leute, die haben tolle Stimmen, die haben Talente und wir können was und wir wollen damit bei euch landen, aber wir biedern uns nicht an, sondern wir zeigen euch einfach, so geht es und das ist unser Angebot. Wir laden euch auch ein, mitzumachen und wir laden euch auch ein, Feedback uns zu geben und so weiter und so fort. Also wirklich nicht mehr dieses ganz nur so top-down und senden, aber schon selbstbewusst zu sein und zu sagen, wir sind auch stolz darauf, was wir machen und eben dann nicht die eigene Marke total verwässern bis zur Unkenntlichkeit und so, oh, peinlich, ja, wir sind hier die Tagesschau, aber das soll niemand wissen. Also die Tagesschau ist nun genau das Gegenteil, die sind in Deutschland das erfolgreichste digitale Angebot auf Social Media, aber eben auch genau mit diesem Rezept. Alles wird letztlich der Marke untergeordnet, aber man versucht es auf die Zielgruppen anzupassen und zu sagen, so, wie holen wir die jetzt ab?
Stefan Lassnig
Wobei gerade diese Souveränität und auch dieser Stolz ja mehr und mehr verloren geht, weil eben Medien in schwierigen wirtschaftlichen Umfeldern tätig sind und die teilweise das leider auch beobachten, dass man sich gar nicht mehr so richtig traut zu sagen. Also in früheren Zeiten, zu den goldenen Zeiten, die ich davor angesprochen habe, war es fast eine Arroganz, Medien gegenüber anderen Menschen, gegenüber, ja, du bist wahrscheinlich zu jung, du kannst dich wahrscheinlich gar nicht mehr so genau erinnern, aber die Alexandra und ich können uns da, glaube ich, nur daran erinnern. Also es war eher sogar das Gegenteil, es war eher so Arroganz gegenüber den normalen Menschen von Medienseite her. Das hat sich leider genau umgedreht. Also jetzt habe ich oft das Gefühl, es ist fast schon unterwürfig, weil man sagt, okay, es geht uns nicht gut, der Branche geht es nicht gut, wir haben immer weniger Budget, dann gibt es immer wieder irgendwelche Skandale auch innerhalb des Journalismus. Und das finde ich irgendwie schade, weil das trägt natürlich auch zur Abwärtsspirale bei.
Alexandra Borchardt
Ja, es gibt ja aber auch ganz klare Narrative von einer bestimmten politischen Richtung, die dann anfangen mit, in Deutschland wird dann gern gesagt, Systemmedien und die ganz gezielt versuchen, Journalismus zu verunglimpfen, Journalisten zu diskreditieren. Diese Angriffe nehmen eben auch zu und da sollte man sich als seriös arbeitendes Medienhaus mit breiter Brust dagegen stemmen und sagen, nein, wir tun was für die Demokratie, wir bemühen uns darum, verschiedene Perspektiven einzuholen, die journalistische Distanz zu wahren und ohne uns, Leute, könnt ihr keine guten Entscheidungen treffen, weil andere wollen euch vielleicht eher manipulieren.
Jana Koch
Ja, da kann ich nur zustimmen. Ich wollte aber eigentlich darauf eingehen, was du gesagt hast, beziehungsweise auf zwei Punkte. Zum einen dieses, ja, früher war das fast schon so eine Art Arroganz. Ich bin Quereinsteigerin und jetzt Anfang 30 und ich nehme das immer noch teilweise so wahr, was man auch manchmal bemerkt, wenn man, also es trifft natürlich nicht auf alle Menschen zu und auf alle Leute, die im Medienbereich tätig sind, aber es ist mir schon auch begegnet, dieses, ich weiß, wie das geht und ich erkläre dir das jetzt und alle anderen haben keine Ahnung. Also das gibt es immer noch teilweise und dann aber eben gepaart mit all den Dingen, die du genannt hast und ich glaube, das ist keine gute Mischung. Also das ist nicht wahnsinnig zukunftsträchtig, da müsste man sich überlegen, was tun. Und das Zweite, weil wir gerade so viel über diese Seriosität geredet haben, ich glaube, da geht es ganz viel um Authentizität. Also ich kann nicht irgendwas verkaufen, wo ich nicht dahinter stehe und ja, da gehört es vielleicht auch dazu, dass man selber nochmal überlegt, warum mache ich das und was ist mir wichtig und wofür stehen wir als Marke, aber wofür stehe auch ich als Einzelperson, weil auch das sind nicht nur junge erwachsene Menschen, merken das schon, wenn man wirklich hinter den eigenen Dingen steht und das auch verkauft und ja, da niemandem was vorspielt. Also ich glaube, das sind zwei ganz wichtige Punkte, das sind nicht irgendwie in diese Arroganz verfallen und sich selber treu bleiben und authentisch das verkaufen, wofür man steht als Marke und als Person.
Alexandra Borchardt
Ja, das Thema Arroganz begegnet mir auch immer wieder bei diesem doch wichtigen Thema, das haben wir noch gar nicht angesprochen, Nachrichtenmüdigkeit, Nachrichtenüberdrusst. Also meine Generation von Journalistinnen, Journalisten, die hat einfach gelernt, ich komme nun auch noch von einer Nachrichtenagentur, da habe ich Volontariat gemacht, wie das in Deutschland heißt. Wir haben gelernt, ja, Breaking News, die schnelle Nachricht, dann ging es ins Digitale, dann wurde es noch schneller, dann gab es die Pushmeldung und viele junge Leute haben das Gefühl, sie können sich überhaupt nicht mehr retten vor diesen ganzen Angeboten und nicht umsonst sind ja solche Bewegungen wie zum Beispiel konstruktiver Journalismus, jetzt muss ich wieder, Transparenzklausel, bin im Aufsichtsrat vom Constructive Institute in Dänemark, aber konstruktiver Journalismus, der eben sagt, viele Leute sind einfach erschöpft von diesen Breaking News, die wollen Perspektive, die wollen vielleicht eine Analyse, aber nicht 20 Analysen am Tag und die wollen einfach das so ein bisschen sortiert haben und recht erfolgreiche Medienhäuser, die schaffen das auch, aber es gibt, ich würde sagen, 80 Prozent aller Leute, die in den traditionellen Medien arbeiten, die würden dem gar nicht folgen und die würden sagen, aber wir müssen doch, wenn der Herr Bundeskanzler was sagt, dann müssen wir das doch bringen und wenn dann der Außenminister was sagt oder die Finanzministerin oder wer auch immer, also das ist ja ganz wichtig und dann kommt dieser, der hat gesagt, die hat gesagt, Journalismus dabei raus und nenne ich das immer und der geht vielen jungen Leuten wahnsinnig auf die Nerven, aber warum hört es nicht auf? Wegen der Arroganz, so dieses, naja, das haben wir schon immer so gemacht und das ist einfach guter Journalismus. Dazu gehört, dass die meisten Chefredakteure ja aus dieser Art von Politikjournalismus kommen und deswegen auch dafür sorgen, dass der sich in Ewigkeit fortsetzt und andere Formen des Journalismus, andere Spielarten es auch schwer haben.
Stefan Lassnig
In den zehn Annäherungsversuchen würde ich gerne noch einen Punkt rausgreifen, nämlich Personenmarken aufbauen. Das ist ja durchaus ein umstrittenes Thema in Medienhäusern. Also mir hat jetzt einmal jemand erzählt, ich will jetzt keinen Namen nennen, und auch kein Medium, ist ja egal, dass das Medium, das kennt aber, glaube ich, jeder und jede, ganz offen gesagt, Hörerin, mal sogar darüber nachgedacht hat, die Autorinnenzeilen abzuschaffen, um noch mehr zu dokumentieren, das Medium, die Marke steht im Vordergrund. Ich halte das für einen kompletten Irrweg. Ich verstehe natürlich den Hintergedanken, dass man sich nicht von einzelnen Personen abhängig machen will, wenn ich es jetzt rein aus Medienmanagement-Sicht sehe. Das ist mir ja durchaus auch bekannt, aber ich fürchte, dass es in der heutigen Zeit, es war früher wahrscheinlich schon problematisch, aber jetzt geht es halt gar nicht mehr, weil, Jana, du hast dieses Wort schon verwendet, Authentizität, und das hängt halt sehr viel damit zusammen, ob die Leute Menschen vertrauen.
Jana Koch
Ja, also wir haben ja herausgefunden, dass junge Menschen sowohl Marken als auch Einzelpersonen vertrauen und im Idealfall ergänzt sich das beides sehr gut. Also ich kann als Marke davon profitieren, dass ich verschiedene, also Betonung auf Plural, verschiedene Einzelpersonen habe, die für mich stehen, die mich verkörpern, und als Einzelperson kann ich aber auch davon profitieren, dass ich für eine bestimmte Marke arbeite und da ja schon dann, je nach Marke, aber wahrscheinlich einen Vertrauensvorschuss habe oder die Leute assoziieren schon was mit mir und ich muss es nicht, ich muss nicht als Einzelkämpferin da irgendwie anfangen und ich habe halt auch einfach den Schutz, den so eine Marke bietet. Also ich habe vielleicht eine Rechtsberatung, falls mal was sein sollte. Ich habe ein Team, das mich unterstützen kann. Ich kann auch, ich kann mal krank sein und es passiert nicht viel. Deswegen sehen wir das schon als eine gute Idee, so Köpfe, Gesichter, wie auch immer man das nennen möchte, aufzubauen. Und der Trick dabei liegt wahrscheinlich darin, dass man eben nicht nur eine oder zwei Personen aufbaut, sondern mehrere. Weil dann macht man sich nicht so abhängig von den Einzelpersonen. Und man kann das dann auch total gut nutzen, weil wir haben immer wieder gehört, die Leute wollen mehr Perspektivenvielfalt und sie möchten ja auch wissen, okay, aus welchem Blickwinkel betrachte ich jetzt ein Thema und was ist der Zugang von der Person, die das Thema bearbeitet. Und wenn ich jetzt, keine Ahnung, drei, vier verschiedene Leute habe oder vielleicht sogar noch mehr, dann haben die irgendwann ein eigenes Profil und dann sind die schon bekannt, dass sie eher, weiß ich nicht, in eine bestimmte Richtung denken oder einen bestimmten Hintergrund haben und die können ja dann auch miteinander interagieren. Das heißt, ich kann eigentlich, wenn ich mehrere Personen habe, dann einen großen Mehrwert rausziehen und gehe nicht so ein wahnsinnig großes Risiko ein. Es kann immer sein, dass jemand mal das Haus verlässt, aber das kann auch passieren, wenn ich einfach Journalist*innen habe, die nicht als Einzelperson auftreten und die trotzdem ein Riesenloch in meiner Redaktion hinterlassen. Also das ist ganz normal. Das habe ich halt einfach als Arbeitgeber das Risiko.
Stefan Lassnig
Den Gedanken mit dem Wechselspiel finde ich extrem spannend, dass es im Idealfall ja beides sein kann.
Alexandra Borchardt
Ja, man muss ja auch sagen, das mit den Personenmarken ist ja nicht neu. Es gab ja schon immer prominente Leitartiklerinnen, sage ich jetzt mal bewusst.
Stefan Lassnig
Wobei innen hat es nicht viele gegeben, aber ja.
Alexandra Borchardt
Ja, eben, deswegen habe ich es jetzt mal wirklich, nein, und so Fernsehen, so Anchor People, also die Star-Moderatoren, das gab es ja schon, ich meine, das gab es auch schon vor 40 Jahren, ja, die Gesichter und manche Leute haben auch ein Abo einer Zeitung nur abgeschlossen, weil sie dann immer den Leitartikel von XY gelesen haben und so. Also das gab es schon immer, aber das Wichtige ist wirklich, Jana sagte es ja auch, dass man trotzdem es schafft, die Marke weiterzutragen und nicht kollabiert, wenn jetzt ein großer Held da die ganze Sache verlässt. Und das ist die Verantwortung in jedem Medienhaus, das sich da so breit aufzustellen.
Jana Koch
Und also, ich weiß, das ist jetzt eine persönliche Meinung, keine wissenschaftliche. Ich persönlich habe auch ein Zeitungsabo und ich finde das immer ganz interessant. Und wenn da Leute, also wenn Artikel drin sind von Menschen, die dann eine Thematik irgendwie aus unterschiedlichen Sichtweisen beleuchten oder auch Artikel, die ich persönlich einfach furchtbar finde, inhaltlich, vom Aufbau her, vom Schreibstil her, dann denke ich mir, ja, aber eigentlich macht das eine gute Zeitung aus oder ein gutes Medienprodukt, das eben nicht alles meiner Meinung entspricht, weil das wäre ja super einseitig. Und ich denke mir, dass es vielen anderen Leuten auch so geht, dass es eigentlich ein Qualitätsmerkmal ist, wenn ich sage, okay, ich habe da verschiedene Personen und die sagen auch nicht alles das Gleiche, aber das gehört zur Marke, dass es eben nicht so eindimensional ist, sondern breit und meine Perspektive auf jeden Fall erweitert.
Stefan Lassnig
Jetzt muss ich doch noch einen Punkt aus den Annäherungsversuchen rausgreifen, nämlich den zehnten Punkt und der gefällt mir natürlich besonders gut, weil der lautet: Mutig sein. Wir haben ja gerade eine Allianz der Mutigen gegründet, nämlich die Digitale Allianz und unser Claim lautet: Medien mutig machen. Also das passt perfekt zu unserer neuen Interessensvertretung der Digitalen Allianz. Und vielleicht damit zur Abschlussfrage, wie können wir denn alle gemeinsam mutiger sein, auf Konsumentinnenseite, auf Produzentinnenseite, was könnten wir machen, um diesen Mut damit Leben zu erfüllen?
Alexandra Borchardt
Ja, manchmal ist es einfach viel ausprobieren und wenn was nicht klappt, aber auch dann mutig genug sein, es wieder sein zu lassen oder auch mutig genug sein, Angebote, die vielleicht noch so ein bisschen irgendwie laufen, aber nicht mehr ganz so gut, dann damit auch aufzuhören, die Ressourcen umzusteuern und zu sagen, nee, wir machen jetzt mal was ganz anderes, wir machen mal was Neues. Publikum stärker einbinden, auch mal mitzumachen. Ein neuer, interessanter Trend ist ja auch zum Beispiel Live-Journalismus, dass man den Journalismus auf die Bühne bringt, damit man einen ganz direkten Kontakt zu seinem Publikum herstellt. Das wird übrigens, wir haben noch gar nicht über KI gesprochen, im KI-Zeitalter immer wichtiger, sonst verliert man nämlich komplett den Kontakt zu den Nutzerinnen und Nutzern und deswegen geht es immer mehr darum, auch mit starken Angeboten wirklich direkte Beziehungen herzustellen und das geht natürlich ganz toll, wenn man die Leute in einen Theatersaal holt und sich auf die Bühne stellt, aber wirklich auch Formate ausprobieren, wo man vielleicht denkt, passt das zu uns, vielleicht passt es ja doch. Also einfach dieses Experimenten-Mindset zu haben und einfach auch ein bisschen schneller zu sein, ein bisschen schneller zu lernen von dem, was läuft, was nicht läuft und es anders machen.
Stefan Lassnig
Jana?
Jana Koch
Ja, ich habe gerade ein bisschen nachgedacht. Ich finde das nämlich eine sehr schwierige Frage. Ich bin ja studierte Philosophin und auch praktizierende Philosophin und das ist natürlich eine große Frage, was ist Mut denn eigentlich? Also zum einen würde ich sagen, es ist wichtig, es ist normal, dass uns Veränderungen und Innovationen Angst machen und das trotzdem zu tun, ist auf jeden Fall mutig. Und dann gehört auch dazu, nicht nur Neues auszuprobieren und Neues zu wagen, sondern sich auch von Altem zu verabschieden. Und ich glaube, das kann sehr schmerzhaft sein und das kann sehr schwierig sein, aber wir brauchen halt Raum und Raum entsteht auch dadurch, dass wir Dinge sein lassen, dass wir Dinge abbauen, dass wir vielleicht Dinge nicht mehr tun oder nicht mehr so viel tun, die wir lange getan haben, die uns sehr viel Spaß machen, die uns leicht fallen. Das heißt, wir müssen mutig sein, Neues zu lernen, Fehler zu machen, dazu zu stehen und es auch auszuhalten, dass Sachen vielleicht nicht so funktionieren, wie man sich das vorstellt. Ich glaube, das wäre sehr wichtig und das heißt es auch, mutig zu sein. Was mir auch noch wichtig ist, es ist nicht so, dass jetzt in der Medienbranche alles ganz furchtbar läuft. Das könnte man jetzt gerade in meiner Rückblick und sehr gut.
Stefan Lassnig
Im Gegenteil, ich bin total optimistisch.
Jana Koch
Super, ich habe nämlich.
Stefan Lassnig
Uns geht es gut.
Jana Koch
Ja, sehr gut. Es gibt sehr viele positive Beispiele, es gibt sehr viele schöne Entwicklungen und ich glaube, dass sehr viele Häuser und Einzelpersonen auch schon auf einem super Weg sind. Jetzt gilt es halt, den weiter zu beschreiten.
Alexandra Borchardt
Ja, mir fällt beim Thema mutig sein, jetzt hatte ich ja auch noch ein paar Minuten, um darüber nachzudenken, noch ein, wirklich diese ganz alten journalistischen Tugenden, ja, mutig sein und es mit der Macht aufnehmen, den Mächtigen auf die Finger schauen. Und das ist manchmal vergessen worden in diesem Streben nach Klicks, nach Reichweite. Was läuft bei der Konkurrenz gut? Jetzt müssen wir das Copy und Paste auch noch schnell rauswerfen. Ja, aber wo sind denn dann die Investigativ-Stories? Ich meine, schon immer haben Journalistinnen, Journalisten.
Stefan Lassnig
In unserem Podcast, die Dunkelkammerin, die Schwestern-Podcast.
Alexandra Borchardt
Genau. Und Menschen, Journalistinnen und Journalisten riskieren manchmal sehr viel, ihre Gesundheit, ihr Leben, um die Wahrheit, das große Wort, kannst du als Philosophin dann sicher auch wieder was dazu sagen, aber ans Licht zu bringen und diesen Mut wieder zu entdecken, zu sagen, wir machen uns wirklich zu Interessenvertretern der Menschen und es geht uns nicht darum, in der Business Class im Regierungsflieger, der Regierungsflieger hat keine Business Class, aber eh.
Stefan Lassnig
Nicht mehr.
Alexandra Borchardt
Es geht uns nicht darum, ganz, ganz, ganz nah an den Mächtigen zu sein, sondern wir sind ganz mutig und stellen die zur Rede und stellen die unangenehmen Fragen und dass sie das manchmal nicht mögen und dass sie dann auch versuchen, schlechte Stimmung gegen Journalismus zu machen, ist ja kein Wunder, aber dann hat man vielleicht auch was richtig gemacht.
Stefan Lassnig
Ich finde, das lassen wir jetzt als schönes Schlusswort so stehen, weil das entspricht sehr stark dem Geist unseres Podcast-Unternehmens Missi Link, vor allen Dingen unserem Flaggschiff, unserem Schwestern-Podcast, der Dunkelkammer, unserem Investigativ-Podcast, genau diesen Mut und wir sagen ja immer unerschrocken und investigativ in der Dunkelkammer, das passt da sehr gut dazu. Ich würde gerne noch etwas aufgreifen, nämlich als Veranstaltungstipp für unsere Hörerinnen und Hörer, weil du gesagt hast, Alexandra, Live-Journalismus. Unser Podcast-Unternehmen Missing Link bringt ja jetzt einmal im Monat einen Podcast live auf die Bühne aus dem Netzwerk. Wir haben jetzt im Ende April begonnen mit der Serie, da war bei ganz offen gesagt und bei Saskia Jungnikl-Gossy, einer der Hosts der Dunkelkammer, die Barbara Blaha zu Gast. Die Folge ist eh schon erschienen, auch in unserem ganz offen gesagt Podcast und Ende Mai, nämlich am 28. Mai, wird La Ola, der Sportsender zu Gast sein, anlässlich der bevorstehenden Fußball-WM, also 28. Mai, 20 Uhr in der Wiener Urania im mittleren Saal, La Ola live auf der Bühne, unter anderem mit den La Ola Hosts und Andreas Ogris, uns Fußballfans, so wie ich, natürlich ein Begriff. An der Stelle herzlichen Dank an euch zwei für das tolle Gespräch, für die tolle Studie, aus der man ja viel lernen kann und viel rausziehen kann, wenn man will. Aber ich gehe davon aus, dass alle unsere Hörerinnen und Hörer das wollen. Ja, vielen Dank für eure Zeit und euren Einsatz.

Alexandra Borchardt
Ja, herzlichen Dank für die Einladung.
Jana Koch
Ja, hat sehr viel Spaß gemacht. Danke dir.
Stefan Lassnig
Das war die heutige Folge von Ganz offen gesagt. Feedback bitte wie immer an redaktion@ganzoffengesagt.at. Wir freuen uns, wenn ihr unseren Podcast abonniert und weiterempfehlt, uns auf Bluesky, Facebook, Instagram oder Spotify Feedback gebt und uns in euren Podcast-Apps mit 5 Sternen bewertet. Wenn ihr unsere journalistische Arbeit unterstützen wollt, dann kauft bitte auf Apple Podcast oder der Plattform Steady ein bezahltes Abo. Ihr könnt dann alle Folgen werbefrei hören und tragt dazu bei, dass wir ganz offen gesagt in der Bewertung vom Weitermachen können. Den Link zu Steady stelle ich euch in die Shownotes. Zum Abschluss möchte ich euch wie immer noch einen anderen Podcast empfehlen. Diesmal ist dieser Podcast This is America, Free Luigi. Der Podcast-Macher Keschraub Air und sein Unternehmen Andan stehen ja für großartige Doku-Podcasts und auch diesmal liefert er ab. In This is America, Free Luigi rollen sie den Fall von Luigi Magione neu auf. Vielleicht erinnert ihr euch, das war der Mann, der in New York City auf offener Straße den CEO eines großen privaten US-Krankenversicherungsunternehmens mutmaßlich erschossen hat. Aber anders als bei den meisten anderen Verbrechen wird der mutmaßliche Täter von vielen gefeiert, ja sogar verehrt. This is America, Free Luigi gibt einen spannenden Einblick in die Hintergründe und Abgründe der amerikanischen Gesellschaft. Absolute Hörempfehlung. Euch danke fürs Zuhören bei Ganz offen gesagt. Bis zum nächsten Mal. Pferd euch.